贯穿顾客旅程的促销活动
诚然，疫情给产品的测试和试用，带来了许多挑战。但是，品牌仍有各种工具和机会可以吸引顾客，免受当前疫情或今后爆发的影响。
虽然疫情大幅降低了顾客的访问率，但解决方案为品牌商和零售商提供了新的机会——在购物旅程中吸引和激发顾客购买欲望的机会。解决方案有助于将充满焦虑的琐事转变为独特的体验，为希望与线上竞争对手竞争的零售商创造了新的价值。
尽管疫苗已经出现，并将很快投放到世界各地，但挥之不去的焦虑和在疫情中养成的新习惯，可能会在相当长的一段时间内持续，亦或可能伴随人们的一生。因此，找到正确的方法至关重要。
在接下来的几页中，SLD睿来品牌体验设计将带您了解客户旅程中的各个关键点，以探索出新的方法。
1）店铺外立面
为遵循疫情防控规定，零售商们需要控制进店顾客的人数，并按规定设立相应的排队进店方案。但可惜的是，有些在室外且视野开阔的区域，却并未有效利用。而这些区域，完全符合防控要求。
例如，零售商的停车场向来是夏季园艺和花木的促销主场，这是品牌商可以有效利用的、性价比极高的促销场所，也完全符合防控要求。不论是使用活动卡车，还是半永久运输集装箱式的快闪，都可以是一个完美的解决方案。
在商店外举办促销活动项目必须优先考虑可视度、知名度和参与度，以及与店内陈列遥相呼应的需求。这些活动，最适合在夏季或是气候暖和时举办。
相应的，在店外排队也是一种新的习惯，利用贴花和新品快闪等，将有很大机会提升顾客的排队体验。因此，品牌商要充分进行思考和策划。另外，品牌商还应该调查清楚零售商的停车场是否有足够的停车位，以及可以布置多少个品牌的促销。
最适用于：
• 重要新产品的发布
• 在遵循疫情防控规定的前提下，新品分发和提高品牌知名度
• 通过优惠券刺激试用并推动店内购买
• 充分利用能见度高的地点
参与度：
• 吸引: 70%
• 参与: 30%
• 交易: 0%
2）入口和特色区域
当顾客进入卖场时，第一步往往都在全神贯注地寻找购物车，以便前往生鲜区等相关区域，因而时常会错过店铺的特色展示区域。因此，如果能在这个入口参与区域，布置合理的促销方案并配置相应的引导员工，就可以非常有效地减缓顾客的步伐并吸引其注意力(例如：美国的Fresh Market超市和加拿大卡尔加里的COOP超市，在这方面就做的相当不错)。
在这些区域，我们建议策划能体现季节性和特殊基调的主题活动，不仅可以激发顾客的购买欲望，还可以适时提醒顾客可能遗忘的需求。例如，当我们看到巧克力和玫瑰花时，就会自然而然地想起情人节，并情不自禁地联想到爱情的甜蜜和期许。
同时，这些区域处于快速行进的客户旅程之中。因此，强有力的能见度和视觉冲击力至关重要。
另一个增长潜力巨大的短期促销活动，是在商店入口处设置为期一周的快闪。例如：在烧烤季节可以举办露天烧烤活动，配以妙曼的音乐和清爽的啤酒，顾客的参与度可以达到十分理想的程度。另外，还有许多品牌在吉祥物上也做足功夫，引导顾客与吉祥物自拍、合影并分享，尽可能多地借助社交媒体进行传播。
显然，在商店的入口处举办促销活动，必须优先考虑能见度、知名度和参与度，为最终的交易达成打牢基础。
最适用于：
• 推广产品的试用和品尝
• 产品交叉销售区
• 将多个品类进行捆绑，以产生更大的影响
• 品牌商提供的产品，对既定的季节性活动要具有一定的吸引力和相关性
• 利润丰厚且重复购买率高的品牌
参与度：
• 吸引: 50%
• 参与: 30%
• 交易: 20%
3）目的性购物区
随着购物中心、卖场、超市等大型零售业态的不断兴起，零售商们往往都会有计划地推出目的性购物区域，以满足顾客对季节性商品和高频消费日用品的快速购买需求(如：饮料)。这些目的性购物区域，通常位于饮料区域，并与低温冷藏区域间隔较远。
其中，目的性购物通道通常是宣传重大活动的有力区域，例如元旦、春节、店庆等重大节假日促销。该区域的能见度十分关键，视野通透有利于让更多的顾客汇聚。色彩丰富、设计精美的主题海报、POP等宣传物料，也是吸引顾客关注的重要手段。百事可乐、卡夫和雀巢等品牌的产品种类丰富，因此较为适合在这里举行促销活动，进行交叉销售和联合促销。
事实证明，多个品牌进行联合促销往往可以让顾客产生更大的购买欲望，最终起到大幅提升客单价的目的。
因此，品牌在促销活动的呈现中，必须有明显的差异化特征，以便尽可能地吸引顾客关注。
目的性购物区域或通道，往往与卖场入口的促销区域具有类似的功能。而这两个空间，对品牌商来说，又是所能利用的最有效和成本最低的空间之一。
最适用于：
• 季节性大型活动
• 新品上市或限时优惠
• 将多个品类捆绑在一起，以产生重大影响
• 品牌商提供的产品具有季节性吸引力，反应季节性相关性
• 利润空间大且会重复购买的品牌
参与度：
• 吸引: 35%
• 参与: 25%
• 交易: 40%
4）端头货架展示
喧闹嘈杂的环境，甚至琳琅满目的货品，往往会对顾客的购物之旅产生许多干扰。因此，打造聚焦于方便顾客的购物体验，对提升顾客满意度至关重要。
高效的端头货架陈列，不仅可以突出主题促销活动，还可以有效凸显品牌的差异化特征。因此，过道尽头的的货架已然成为零售商们促销创收的首选位置；对于品牌商们来说，端头货架的价值，也是不言而喻的。
端头货架的陈列，首选有价格优势的货品，其次辅以新品，并优选重复购买率高或客单价较高的货品，以提升平效。
店铺外立外面往往具有较高的能见度，因此端头货架向来是备受关注的重点区域，如何有效利用这一区域也是个永恒的话题。建议摆设具有一定体量的特色产品，便于吸引顾客的注意。
另外，在过道尽头，顾客购买新品或当季促销品的概率也更高。但往往被零售商的特定促销所占据，品牌商可用的空间寥寥无几。
最适用于：
• 季节性重大活动
• 将多个类别捆绑在一起，以产生重大影响
• 符合特定季节性活动且具有季节性吸引力的品牌商产品
• 利润丰厚且会被重复购买的品牌
参与度：
• 吸引: 35%
• 参与: 25%
• 交易: 40%
5）过道内展示
在干货、果品等区域，往往建议针对特定的产品推出相应的促销活动，其目的在于刺激顾客购买。例如：折扣、满减和抽奖等促销活动。
冷藏冷冻食品区域的活动，往往以橱窗海报的形式呈现，亦会偶尔推出试吃活动。玻璃贴可以有效克服水雾和光线造成的视觉感观问题，让货品的能见度保持在适当水平。
而在非冷冻式的开放式冷藏区域，则应选择设置特色货品类别的侧标示牌，有助于提高商品的能见度和顾客对特色货品的关注度。
最适用于：
• 新品发布
• 储藏室产品的消费者
• 包装的尺寸和大体量产品对于投资至关重要
• 对于利润率高且重复购买率高的品牌
参与度：
• 吸引: 35%
• 参与: 25%
• 交易: 40%
6）收银区域
在加油店或便利店中，收银区域是品牌形象宣传的关键位置。如今，为了减少结账排队和提升客户满意度，收银区域围绕冲动消费进行的促销活动已大为减少。
但显然，这个区域始终是吸引顾客注意力和新品促销的重点区域。因此，对于品牌商来说，此区域仍是提升品牌知名度的重点区域，仍有机会在最后一刻达成交易。
长期以来，收银区域一直是品牌商竞相争夺的焦点区域，挂牌费居高不下。该区域不仅空间有限，并且竞品也在以各种方式抢夺顾客的注意力，因此品牌需要在顾客结账之前抢占先机。
可口可乐、红牛等饮料品牌在便利店的收银区域，往往设置有大型冰柜和带有强烈品牌符号的促销宣传。不仅能够有效激发顾客的潜在需求，在结账之前随手拿一瓶；同时，还能够有效吸引顾客关注。
最适用于：
• 新的冲动型消费产品
• 理想情况下，店内出售产品的辅助陈列
• 单份、易耗品
参与度：
• 吸引: 25%
• 参与: 25%
• 交易: 50%
未完待续！《卖场促销指南》白皮书共5章，本次为第2章。连载结束后，将会提供PDF版供下载。