SLD《卖场促销指南》白皮书连载(第1章/共5章)

SLD《卖场促销指南》白皮书连载(第1章/共5章)

时间:2020-12-14 作者:SLD 来源:SLD睿来品牌体验设计

焦虑不安的新世界

  自新冠疫情爆发以来,“安全社交距离”、“避免人员聚集”等成为了热门关键词,世界各地的人们开始选择居家办公、尽量减少外出。如此巨变的生产和生活方式,最终导致网络购物需求不断增长、线下实体店持续凋零。

  事实上,鉴于消费者进店率大幅下降及防疫政策的硬性要求,传统的产品试用等促销手段已然毫无意义。

  但有数据表明,除了一线员工的工资成本有所上升之外,大型超市和连锁药店等卖场在疫情期间的业绩表现依然十分强劲。显然,人们的需求始终存在,只是在悄然发生变化 ,而非凭空消失。

  事实上,鉴于消费者进店率大幅下降及防疫政策的硬性要求,传统的产品试用等促销手段已然毫无意义。

  但有数据表明,除了一线员工的工资成本有所上升之外,大型超市和连锁药店等卖场在疫情期间的业绩表现依然十分强劲。显然,人们的需求始终存在,只是在悄然发生变化 ,而非凭空消失。

担忧的显著升级

  随着第二波疫情在北美爆发,失业率和破产率持续上升,人们的悲观情绪也持续加剧。疫情期间,SLD睿来品牌体验设计一直持续研究、跟踪北美地区人们的悲观程度。需要注意的是——虽然自3月份的第一次研究以来,悲观程度有明显的上升态势,但随着态度淡漠的受访者比例缩小,乐观程度也出现了小幅上升。

  我们假设这种转变已经蔓延到大多数市场,人们可以清晰的意识到其对生活的影响程度。同样需要注意的是:最新的研究,仅反映了美国市场并侧重于银行和零售领域(这两个领域均受到疫情的严重影响)。

居家烹饪成为主流

  当受访者被问及——自疫情以来,饮食和生活习惯发生了什么改变时,出现了两种结果。第一个也是最显著的是——居家烹饪的人数增加了(57%);其次是由自己以外的人在家做饭(占34%)和在家烹饪餐包(占28%)。

  除35至44岁之间的群体外,所有收入水平和年龄层次的受访者,在这方面都有显著增加。这表明:由于消费者在疫情期间提升了烹饪技能,所以居家烹饪仍然会在疫情回落后的一定时间段内持续。

零食销量持续增长

  第二个重大变化是零食消费的增长,均匀地分布在甜味零食(38%),咸味零食(32%)和健康零食(30%),这也在一定程度上反映了零食取代传统食品的趋势。我们注意到:饭店订购的外卖/外送选择最低,这是因为其份额已被居家烹饪所取代。

  同时,18至24岁的消费者对于点餐的需求量增长最快,增长率约达30%;59%的消费者则开始尽可能多地在家中做饭——这也表明这些行为正在同步增长,呈现出饮食方式多样化的态势。

  相较去年,疫情中的受访者表示差异最大的是在家做饭(53%),大大超过了去休闲餐厅和酒吧的行为(20%)。这也再次证明了疫情之后居家烹饪仍将会持续一段时间,同时也将改变消费者的饮食和生活方式。

影响零售体验的趋势

  普华永道最近的一项研究显示:相较于网络购物,消费者更喜欢去实体店,因为能看到和摸到商品;另外,也有一些人喜欢在实体店中尝试新品。显然,这两种需求都是吸引消费者进入实体店的机会。

  居家烹饪的趋势也促使消费者寻求新的解决方案,以克服菜单的单调乏味和向更健康的饮食方向转变。同时,这些趋势也都表明——新需求在不断增长。

  包装食品制造商可以向消费者展示相应的品控能力,在满足消费者需求的同时又能满足安全距离和适当卫生的需求。

  其他的相关趋势也表明,人们希望获得新的触觉体验,其中也包括对本土产品的强烈偏爱。中国实体店的强劲表现(许多人预计将超过2019年的销售额)也印证了——面点和园艺爱好者的不断增长,以及追求健康的理念或将成为未来主流。

  事实上,疫情期间的自行车和电动踏板车销量,也十分惊人。同时,人们对诸如汽车电影、汽车餐厅以及移动零售体验等创新,也有很好的反馈。

网上购物的增长

  疫情期间,网络购物增长幅度极大,有41%的受访者表示他们的主要渠道是网络。在21-45岁年龄段的消费者中,占主导地位的是美国,这一比例为44%;而加拿大为38%。紧随其后的是超市——有26%的受访者选择超市。而便利店则是消费选择最低的渠道,仅占14%,尽管21-25岁年龄段的指标为24%。

零售角度

  过去的10年里,传统零售业态在电子商务迅猛发展的冲击之下,发生了天翻地覆的剧烈转变。从引入热食替代品到提倡新鲜食材的新店设计,零售业正在不断进行自我革新。

  杂货行业通过BOPIS(在线购买和到店提货),送货上门和订购服务等新模式进行持续创新。如同加拿大连锁超市Sobeys推出生鲜当天送达服务Voila一样,这些创新也结合了全新的自动配送中心等新兴概念。同时,零售商们还通过促销活动,不断更新店内亮点,以应对实体商店销量下降的挑战。

  尽管如此,单薄的利润、拥挤的货架,给想要在店内增强品牌存在感的品牌商,制造了巨大的挑战。因此,急需一种全新的引流方案,实现品牌商和零售商的双赢。

  由于消费者已经开始通过增强现实APP或烹饪课程来探索产品,因此暂时性的出样计划和季节性活动变得不再重要。事实上,零售商们也对此做出了响应——针对陈列空间,向品牌商收费。尽管如此,这一趋势对于品牌商来说,尤为有利——只要操作得当,品牌商就可以获得更多的品牌能见度,获得更多的消费者支持。

  但是,作为新店设计的一个重要组成部分,连锁超市将需要重新考虑其客户体验,以包括更多长期固定的活动区、促销区等功能型区域规划。

品牌商视角

  “渠道为王”——在零售层面,品牌所获得的巨大影响力和差异化是有目共睹的。特别是近年来“超市药店”这一新模式的出现,为零售商业态注入了一针“强心剂”。但随着店内货品种类和品牌的不断增加,庞杂的货品最终可能干扰消费者的选择体验。另外,零售商们也不得不开始考虑如何提升平效的问题。因此,优化货架空间布局、减少购买率低的品牌上架,是零售商们必然的动作。

  同时,品牌商也在积极思考——如何才能在最低成本的条件下,尽可能地吸引顾客的注意力,而非一味地向零售商支付高昂的费用。但现实情况是,许多营销工作并不能给品牌带来任何重大收益。

  这些营销工作往往包括店外的营销推广、场内的促销活动。例如数字优惠劵、抽奖和新兴品牌商的电商网站……等。但是,现实的挑战依然存在:品牌商的销售额,仍有80%来自实体店。因此,无论对于零售商,还是对于品牌商,直接的线上销售无法创造利益。

  面对如此窘境,品牌商们不得不重新考虑其营销计划,特别是开始尝试整合数字化工具和实体店进行融合创新。例如,使用数字优惠券、APP,以及AR等吸引顾客的新方法。这些新方法,在一定程度上提升了购买转化率。

  显然,在当下这个营销活动遍地开花的时代,品牌商们还需要更加努力地开发出更具创意和影响力的活动。同时,由于零售商的可选余地比较多,因此品牌商需要特别注意——品牌商对零商售的业绩贡献至关重要。

  另外,也需要考虑零售商的未来重点,品牌商的促销活动需要与竞争对手有明显的差异化。

机从危生

  SLD睿来品牌体验设计的设计和战略团队正在不断探索全新的解决方案,这些解决方案将使品牌商能够利用居家烹饪的增长带动超市访问量的增加。目前,快速消费品仍是卖场的中坚力量,大约有39%的品类实现了卖场三分之一的营业额。因此,制定正确的促销策略对于吸引顾客和推动业绩增长至关重要。

  对于品牌商而言,竞争日益激烈的货架,加之自有品牌的不断发展,长期适用性成为了一个值得思考的问题。特别是过去的五年,市场见证了许多自有品牌的持续增长。截止2019年,仅杂货店的零售额就达到了605亿美元。因此,向自有品牌的转型,使得商品促销活动成为提高品牌知名度和吸引力的关键。

  确定相关解决方案的第一步,是注重新兴趋势的结合利用。其中一些趋势是疫情所引发或带动的,如果顾客购买不到首选品牌,转身就会去购买竞争对手的产品或零售商的自有品牌产品。

  SLD睿来品牌体验设计通过STEEPV镜头综合评估,并确定了值得利用的机会来创新店内促销活动计划。STEEPV可以评估新兴的社会、技术、经济、环境、政治和价值趋势。接下来的几页里,我们将概述STEEPV的趋势应用。我们认为:这对于试图在实体店中脱颖而出,并把握消费者购买决策的品牌来说,至关重要。

  我们的研究表明,自有品牌在消费者中越来越受欢迎,Z世代(1995-2009年出生)的人群开始转向独立和本地品牌。

社交趋势

  • 乘车共享的商品:旅途中的零食
  • 商品中社交媒体/零售整合
  • 直播/展示快闪/自拍角

技术趋势

  • 在货品陈列中加入手机应用程序进行联系,而不仅仅是销售
  • 实施人工智能(AI)以研究基于行程的营销
  • 利用实现游戏化,店内增强现实等实现全渠道整合
  • 结合物联网进行商品销售,包括零售、移动、可穿戴支付
  • 超个性化产品

环境趋势

  • 流程叙述:透明度/公平交易
  • 无包装展示
  • 店内融入自然
  • 循环经济

经济趋势

  • 中产阶级的萎缩
  • 清仓展示
  • 全球化
  • 多包装展示

政治趋势

  • 商品展示遵循社交距离规定
  • 有消毒和卫生的地点
  • 贸易壁垒

价值趋势

  • 顾客/员工标牌/数字化板的处理
  • 涉及所有感官体验的营销
  • 使用不断演化的“店中店”概念来策划商品销售

量化结果交付

  趋势评估为各种解决方案建立了坚实的结构性框架,使得品牌在购物旅程中具有较高的能见度、顾客参与度和成交量。

  以一个典型的超市卖场为例。如图所示,客户旅程体现了关键的参与区域:外立面和停车区、入口功能区、过道和端架、促销和宽过道、冷藏商品区、低温商品区和收银区域。

  便利店的购买路径包含相似区域,但面积要小得多。每个区域还可以进一步细分为吸引区、参与区和交易区。

A:吸引

  目标: 在视觉上吸引顾客,创造BLINK FACTOR(“瞬间吸引”因素),即一刹那的情感连接。

B:交易

  目标:激发店内购买。

C:维系

  目标: 通过其他消息或货品促进购买。

活动解决方案标准

  数字化技术的迅猛发展和消费者对于移动设备的过度依赖,为实体店的活动机会提供了新的空间。从非接触式支付系统到嵌入在移动设备的增强现实功能,以及扫码读取二维码的功能……新科技正在模糊实体和数字化的边界。

  受疫情影响,数字化和实体的融合不断加速,预计将很快看到整合了AR技术和电子围栏技术的客户购物旅程。

  我们根据客户旅程对活动方案进行了划分,提供了虚拟的示例和最佳使用实践的理论依据。除此之外,关键是还要从绩效的角度评估这些例子,标准请参考:

  • 该活动是否支持牢固的零售商关系?
  • 解决断货问题
  • 反映消费者店内购物方式
  • 有效把握不断变化的消费趋势和零售趋势
  • 提高主货架和次货架的能见度
  • 强化购物便利性
  • 有效地传达产品定位和服务
  • 打造零售的兴奋感和消息感
  • 推动品牌转换
  • 可以成为可持续的活动

  确保促销活动能为品牌商和零售商都产生可以量化的结果,这点至关重要。

  未完待续!《卖场促销指南》白皮书共5章,本次为第1章。连载结束后,将会提供PDF版供下载。