银行咨询服务将何去何从？
推动银行业务增长的咨询服务缺口高达57%。
背景
2017年，为了探寻银行业的客户忠诚度水平及客户隐形流失背后的真正原因，我们开展了一项面向8个国家和地区、50余家金融机构的调查研究。调查结果显示，只有约4%的受访者认为“银行网点是一个值得信赖的、获取金融咨询的场所”，而大多数受访者则表示已经转向网上银行办理业务了。与此同时，大多数银行的全能型银行员工转型计划，市场反馈寥寥。
该项研究的结果进一步有效印证了我们此前的预测：银行的净推荐值（NPS）等指标早已不是强有力的差异化特征——因为大多数金融机构在这方面均火力全开。事实上，真正强有力的差异化特征，往往体现在为客户提供的咨询服务品质上。随后，为了确定客户对金融咨询服务的需求、银行是如何提供这些咨询服务的，以及两者之间的重大差距，SLD又开展了另一项后续调查研究。该项研究最终帮助我们定义了“以客户为中心”的金融服务观，以及银行网点如何提供更好的环境、促进人与人之间面对面的互动。
缘起
为什么要深挖值得信赖的金融咨询服务？
在当下这个日新月异的时代，客户的关注点业已超越了与银行单纯的“交易关系”，向着更深层次的情感需求转变。同时，随着生活成本的攀升及收入的不断增长，客户们急需如何保持财富增长的建议。特别是在数字化转型浪潮的推动下，金融机构需要了解到底是什么推动了客户深层次的情感需求。
研究目标
我们的目标包括：
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客户如何界定优质的咨询服务？
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客户在哪里获得值得信赖的咨询服务？
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咨询服务在客户旅程的哪一个环节扮演了重要的角色？
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什么是提供优质咨询服务的理想领域？
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银行在填补咨询服务缺口时应考虑什么？
调查方式
亟待填补的咨询服务缺口高达57%
本报告重点关注“以人为本”的需求缺口及相关机会，包括客户寻求咨询的具体内容、原因和地点，以及如何在银行网点中获得这些咨询服务。
本报告基于两项在线调查数据而来，目标受访者分别是加拿大和美国的银行客户，共计1200名来自不同类型主要金融机构的受访者参与了本次研究。
关键洞察
得分较高的客户满意度
基于“交易”关系的客户满意度得分较高
当下，金融服务品牌与客户的关系多以“交易”为主。因此，银行往往只需要恰当部署数字化和自动化系统，就可以轻松化解摩擦点带来的挑战。在受访者被问及他们的主要业务银行、线上、移动、银行网点的总体满意度时，约有91%的美国受访者和约87%加拿大受访者均做出“满意”的评价。
即便基于“交易”关系的客户满意度得分较高，但银行的一些关键的、潜藏的问题仍然暴露无疑。一些对于银行来说非常重要的品类，例如咨询和投资服务的整体满意度偏低，与整体的满意度水平存在巨大差距。即便在“综合业务顾问”得到大幅推广的前提下，银行仍未被客户视为专业咨询的首要来源。自SLD于2017年开展的《银行客户隐形流失》调查以来，这一比例始终未曾突破5%。
此外，不同类型银行的客户满意度水平大体一致。美国和加拿大的受访者对国有银行的满意度最高，信用合作社紧随其后，而对仅提供线上金融服务的银行满意度最低。
同时，数据还呈现了另一个令人担忧的问题——由于客户对其“主要往来银行”的心智定位已然形成，因此受访者对“交易”更多的服务满意度更高。在美国和加拿大，只有约23%的受访者表示“与服务他们的银行是一种值得信赖的关系、具有长期利益”；他们要么“没有考虑过这一点”，约占14%-16%；要么认为“这只是日常财务需求的一种方式”，约占18%-23%；要么认为“仅仅只是开立了一个账户”，约占30%-38%；只有约5%的采访者认为“银行是专业金融咨询的来源”。
这种基于“交易”的满意度水平看上去很圆满，却阻碍了银行迈向满足客户更多金融需求、并与客户建立深层次关系的步伐。
满意度
调查发现，美国和加拿大的受访者对银行网点体验、在线、移动端和产品方面的评价都很高，但在财务建议、冲突解决、投资服务方面的评价又都很低。
网银和手机银行不是未来的趋势
线上和移动端=高流失率
在被问及访问银行网点的频次时，有超过70%的受访者表示“每月不到1次”。在SLD进行《The Future of Seamless Banking（未来无缝衔接银行体验）》研究时发现，客户流失率最高的是那些只提供在线服务的金融机构，其次是那些将客户转移到在线服务的实体银行网点。实际上，实体银行网点依旧具有不可替代的价值，是客户旅程中维护客户关系，从而最终促进业务发展的关键所在。
银行网点的到访量大幅减少，使银行不得不重新思考渠道布局策略，进而不断对银行网点进行撤并，这也为银行带来了新的挑战和机遇。数据显示，约有35%的受访者知晓附近的银行网点被撤并，这也是导致他们更换主要业务银行的原因之一。约有31%的美国和21%的加拿大受访者表示他们已经更换了银行。而那些没有更换银行的受访者则是因为新家地理位置不方便，或者他们往往只使用网上银行。
事实上，这样的策略调整具有不容忽视的风险。有超过60%以上的美国和加拿大受访者表示“未来一年内将转投现有银行的竞争对手怀抱，并将转用线上业务办理”。总之，机遇和风险往往并存。Z世代（18-24岁间）客户大量在线上办理业务有助于降低银行的运营成本，给银行带来快速增长的机会，同时也给银行带来了客户流失的潜在风险。
网上银行与客户的关系，在客户心中往往被定义成“事务性”的“交易”关系，这也是导致客户流失的另一个重要原因。这种关系简单、直接，不具有长期的信赖和利益关系。大多数受访者并不认为银行是值得信赖的，其中约有26%网上银行的受访者表示“银行的作用只是帮助查询账户”，约26%的受访者认为“未曾考虑过与银行的关系”，只有约9%的受访者表示“银行是值得信赖的”。
增长机会=填补57%的咨询服务缺口
填补银行网点的咨询服务空缺
在提供金融咨询服务方面，银行网点具有十分重要的作用。在经常到访银行网点的受访者中，约有63%的受访者认为他们“获得的理想的金融咨询服务来自于银行网点”。而那些到访银行网点频次极低的受访者中，约有62%的受访者表示“他们将在银行网点获得完美的金融知识”，而只有约5%的受访者表示“会向银行网点寻求专业的金融咨询服务”，两者之间存在着57%的巨大差距。
当被问及“您希望在哪里获得比较重要的专业金融咨询服务”时，约有40%的受访者表示“希望在私密的办公室等私人场合面对面沟通”，约有12%的受访者表示“可以在半开放式的办公室等场所面对面沟通”，约有8%的受访者表示“可以在银行网点的柜台面对面沟通”，约有2%的受访者表示“可以在银行网点举办的研讨会等活动中沟通”，约有1%的人表示“可以通过银行网点的视频会议中沟通”。
约有62%的受访者表示“获得金融咨询服务的理想体验是银行网点提供的”。
在银行网点中，打造“以咨询为中心”的模块化区域，将业务办理窗口升级为服务客户的咨询柜台是适应市场需求的必经之路，如来自美国的U.S. Bank、Regions Bank等许多银行都成功经历过这种银行网点的升级。这种银行网点的升级，对客户到访量的提升、激发客户对新产品或服务的兴趣是十分有效的。报告显示，约有20%的受访者表示“银行网点升级后，到访实体银行网点、购买新产品或服务的频次都有了大幅增加”。
客户希望从银行得到什么？
值得信赖的金融咨询服务=财务健康
数字化是银行网点体验提升的催化剂，也是客户判断银行是否能够提供优秀金融咨询服务的基础。当被问及到“如何定义理想的金融咨询服务体验”时，约有50%的受访者表示“所有渠道都可以获取相关的专业知识”。与此同时，传统服务依旧通过线上和网点提供。这些数据与2018年的《未来银行》研究相一致，即银行需要将业务模式升级为针对细分市场的金融生态系统服务。
随着客户对银行“无缝体验”能力的要求进一步提升，如何在一个系统中满足客户需求成为了重中之重，这也在一定程度上促使银行加速了整合步伐。事实上，大多数客户在手机中都会安装6个以上的金融相关APP。其中，约有58%的APP “不是他们的主要业务银行的”。这也说明，客户需求在其主要业务银行的APP中无法得到满足时，可能会被新兴金融机构迅速占有。
约有50%的受访者认为获得金融咨询服务的理想体验包括：
一个覆盖所有渠道的金融健康中心，拥有超出银行业务的专业知识。
客户财务的健康状况，也是客户衡量金融咨询服务优质与否的关键要素之一，其中包括银行是否能够帮助客户实现财务目标、银行是否能够提供个性化定制的产品或服务，为客户降低财务成本等。特别对于“Z世代”采访者而言，“包括非银行产品和服务在内的金融解决方案生态系统”是首选因素，约占22%。其次是“找到省钱的方法”，“可靠的计划”则低至约7%以下。
而“千禧一代”的采访者则将“可靠的计划”视为衡量金融咨询服务优质与否的首要因素，约占20%。对于“以咨询为中心”的产品或服务，受访者的满意度和感知度明显偏低。
潜藏的业务增长机会
金融咨询服务提升忠诚度
在客户获取专业的金融咨询服务需求中，其他金融机构仍占一席之地。约有30%的受访者表示“会主动向金融机构寻求金融咨询服务”，只有约5%的受访者表示“将金融机构视为专业见解和可靠金融咨询服务的重要来源”。他们认为与银行的关系更侧重于“交易”，银行也不是专业见解和可靠金融咨询服务的来源，这也突显了银行在客户忠诚度的建设方面存在严重不足。同时，客户需求和现实供给存在约有25%的巨大差距，这也是一个巨大的市场机会。
对于那些希望提高客户忠诚度的机构来说，提供优质的金融咨询服务是重要手段之一。约有超过72%的受访者表示“提供金融咨询服务能提升他们的忠诚度”。这对“Z世代”受访者的影响最大，约占75%；影响最小的是59-85岁之间的受访者，约占65%。
“Z世代”受访者将“朋友和家人”视为最值得信赖的金融建议来源，因此其对金融机构忠诚度偏低的现象十分普遍。相比之下，“金融机构”和“线上”位列第二，这也突显了银行仍有努力提升这一细分市场忠诚度的空间。
忠诚度水平
约有超过70%的加拿大和美国受访者表示“银行提供金融咨询服务对提高客户的忠诚度至关重要”，约有73%-82%的“Z世代”受访者对此表示赞同。
客户如何定义金融咨询服务
对客户而言，金融咨询服务的可信度是根据声誉和获取的信息是否易于理解来判断的。
在寻找专业顾问时，约有31%的受访者表示“看重顾问在行业中的良好声誉”，其次是“家人或朋友的推荐”，而选择“线上评价”、“搜索推荐”、“独立顾问”选项的受访者较少。在受访者接受建议时，最重视的是“易于理解的信息”约占54%；其次是“建议的可信度”约占52%，“是否根据客户的需求定制”约占51%，以及“最高水平的专业知识提供”约占46%。
“零佣金”和“选择范围更广”这两个选项的排名明显较低。这表明客户希望消除选择的复杂性障碍，并愿意为优质的金融咨询服务支付适当的成本。客户在投资、贷款、抵押等关键节点中最重视金融咨询服务，而在日常银行的交易中则不然。同时，客户还会主动寻找关于财务利益冲突、费率和利率、以及金融相关产品方面的建议。
关于金融咨询服务和人工智能
近年来，关于人工智能对各行各业影响的探讨不绝于耳。为了深入了解相关情况，本次研究还设置了“人工智能提供的金融咨询服务”的相关问题。数据显示，美国和加拿大的受访者没有显著差异，略高于60%的受访者表示“过去3个月内没有使用过ChatGPT等人工智能平台”。但两国受访者在对人工智能服务的信任度方面存在一定差异。其中，“人工智能提供了公正的金融建议”选项，约有36%的美国受访者选择，而加拿大则只有约25%的受访者选择。两国受访者对人工智能的态度都十分保守，只有约6%的受访者表示“信任人工智能提供的金融建议”。
客户认为可靠的金融咨询服务
绝大多数客户希望在银行网点获得可靠的金融咨询服务。
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设置隐私层级
客户更喜欢在银行网点的私密或半私密空间内接受面对面的金融咨询服务。
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建立金融咨询服务生态系统
客户希望银行建设一个覆盖所有渠道的，由非银行业务领域专家团队支撑的金融健康中心。
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金融咨询服务提升客户忠诚度
银行提供可靠的金融咨询服务可以有效提升客户忠诚度，这一条适用于所有年龄段的客户。
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网点装修带动业务增长
升级后的银行网点可以有效增加客户到访量和营业额，关闭银行网点则是导致客户流失的关键原因，银行网点仍是银行推动高利润产品业务增长的主要渠道。
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线上咨询可能导致客户流失
以网上银行为主要业务渠道的客户忠诚度偏低，更容易流失客户。要关注银行网点关闭导致客户不得不向网上银行转移，最终流失的风险。
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值得信赖的建议
客户对建议来源的可靠性十分重视，对建议本身是否易于理解也十分重视。
机遇
关键机遇
机遇#1：将思维模式从“交易”转变为“服务”
当前形势下，许多银行的数字化转型升级工作仍在如火如荼进行，但也有许多银行的数字化进入到了实施阶段，是时候重新思考经营理念的问题了——如何通过银行网点和“以客户为中心”的综合业务顾问为客户提供真正可靠的、有价值的金融建议？数据显示，有效的建议和优质的客户服务是银行业务增长的关键指标。因此，改进成“以咨询为导向”的客户服务，可以有效减少客户流失率，并有助于提升“Z世代”和“千禧一代”的客户忠诚度。
事实上，大多数银行只需要投入少量的资金，就可以实现转型升级的第一步。正如遍布机场的自助值机亭，可以有效缓解银行的负担，又能减少客户的排队时间，还能根据客户的需求进行分类，可以使银行的主要精力集中在更重要的事项上。最近Engageware（行业领先的客户参与解决方案提供商）一项研究，就印证了这些系统化解决方案实施后对NPS（净推荐值）和员工的敬业度产生了重大影响。
金融机构转变交易心理的另一个方法，就是探索更多的适合客户的产品组合，并为客户提供更多可靠的、有价值的金融建议，减少客户对未来财务状况的焦虑。同时，易于理解的建议也是客户选择的关键因素之一。此外，也可尝试整合销售策略，将员工重组成一个咨询团队，与客户建立一种“以咨询为中心”的服务关系，并在私密的环境中面对面沟通。
机遇#2：“全渠道”体验人性化
数据表明，客户的真正需求与银行的供给之间仍然存在显著差异——客户希望人与人之间面对面的互动，而非聊天机器人或自动语音问答。本次调查结果显示，电话银行的满意度得分最低。无论是金融建议，还是解决问题，或者新产品推荐，客户总是希望与善解人意的理财顾问打交道。因此，银行需要在所有的品牌接触点上提供以人为本的互动，这是银行与客户建立牢靠关系的前提，也是满足客户需求的关键。
同时，为了确保在客户旅程中的关键节点中能够接触到专业的顾问服务，银行应该克制刻意降低服务成本的冲动。事实上，这种可靠的、有价值的互动往往可以大幅提升银行的忠诚度、美誉度，是客户信任银行的基础。鉴于业务不断发展的需要，银行应积极探索“以咨询为中心”的生态系统建设，通过专业知识和可靠建议等咨询服务满足客户那些尚未被满足的需求。
银行还有一个巨大的市场——那就是与金融科技公司合作并通过API等接口协作，建立一个整合外部机构数据的数据中心，据此为客户提供全面视角的财务分析和预测。
机遇#3：用解决方案而不是产品来满足情感需求
为特定客户提供个性化定制服务的能力是银行为客户提供可靠咨询服务的基础，而客户如何看待自己与银行的关系是银行品牌客户忠诚度的基础。事实上，任何客户都想要一种专为自己度身定制的、符合自己情感需求的产品。向客户推荐同质化严重、不相关的产品或服务，终将使关系维持在“交易”阶段。而以“解决方案”为导向的服务客户，则可以满足客户生命周期关键节点上的重点需求。
在这个信息爆炸的时代，多数营销信息对客户来说毫无价值。因此，银行需要在可信度方面夯实基础，并将客户关系定位从“交易”关系转型升级为“以咨询为中心”。同时，在银行网点和其他渠道中传递相应的信息，通过倾听（同理心）、降噪（减少推销）等手段强化这种声音。
另外，解决方案销售要求银行在思维模式和操作方法上做出重大转变。特别是在信息的使用方面，应该避免先入为主的偏见。
要想向解决方案销售转型，银行必须先摸清所有可用渠道中的客户旅程。从“以咨询为中心”的角度看待客户旅程，将有助于确定关键节点，并在关键节点上建立能为客户提供可靠建议的信任依据。例如，中国的银行通常在理财经理的办公室门口悬挂员工的相关介绍，这其中包括员工学历、专业特长、曾经荣获奖项和相关履历等。这种方式，十分有助于提升理财经理在客户心中的价值感，进而提升解决方案销售的可信度。
机遇#4：将银行网点体验从“交易”转变为“咨询”
客户在银行网点的体验，是银行转型升级成功与否的标志。合理的布局与设计，有助于强化员工与客户之间的互动，能有效提升金融咨询服务的可信度。用理财低柜代替现金高柜、以半私密空间、私密空间、开放空间等划分合理布局的使用区域，可以强有力地向客户释放出银行能够提供高质量咨询服务的信号。数字化银行集成平台有助于收集相关线索，并可以使顾问轻松地将沟通从“交易”关系转型升级为“咨询”关系，从而为客户提供更加有针对性的个性化定制服务。同时，数字化银行集成平台还可以为客户推送个性化定制的消息，为客户提供及时、准确的相关服务。
目前，许多银行网点的业务经验、服务环境还不足以向客户提供个性化定制的“咨询”服务，因此需要及时进行转型升级。银行网点应充分考虑不同业务层面的隐私层级，并通过销售预演提升专业知识的可见性和可信度。在实践中，许多银行网点依旧存在例如排队时间超过互动时间等问题，最终导致实体银行网点的体验欠佳。实际上，这种问题可以通过引入自动排队系统解决，允许客户提前通过APP等渠道预约，最终消除客户的等待焦虑。随着数字化预约系统的引入，排队问题也迎刃而解，减少了银行网点内引发客户焦虑的因素，最终为与客户建立更有益的互动奠定基调。
结论
实现“以咨询为中心”的业务增长
研究结论最终指向银行需要将定位从“全渠道的交易便利性”转型升级为“通过解决方案和金融咨询服务帮助客户解决财务焦虑”上来。虽然客户到访次数大幅减少，但客户仍将银行网点与顾问的面对面沟通视为获取金融咨询服务的重要方式。因此，银行网点仍然是实现这一转型升级的关键催化剂。
事实上，客户对银行服务的认知与银行自身定位存在巨大鸿沟。随着通胀压力和生活成本的不断攀升，这一差距还将进一步扩大，最终将使非银行金融机构得利。因此，银行在顺利推进数字化建设的同时，应该将银行网点的工作重心调整到“以咨询为中心”的客户体验上来。
关于作者
作为一位在设计领域富有远见的思想家、作家和专家，JP先生善于把握市场趋势，始终走在品牌和商业设计领域的最前沿。JP先生致力于帮助企业实现品牌体验升级，通过战略规划帮助企业实现量化结果。从而帮助企业有效摆脱营销困境，提升业绩及其品牌价值。
JP先生曾先后作为董事会成员参与及推动包括“加拿大包装协会”、“设计行业咨询委员会”、“加拿大零售协会”、“加拿大营销协会”、“加拿大标识协会”、“环境视觉设计学会”，“安大略省注册平面设计师协会”等的品牌领域相关事务。JP先生拥有丰富的行业经验，因此能有效帮助企业洞悉包括包装设计、零售及数字化零售等领域内的领先趋势。
在JP先生的领导下，SLD已经发展成一家在世界范围内备受业界推崇和客户信赖的品牌策略和设计公司。多年来，他一直秉承创新理念，为企业提供以结果为导向的解决方案，帮助企业进行品牌体验升级。
