银行客户体验的5个关键点——“2022银行体验峰会”摘要

银行客户体验的5个关键点——“2022银行体验峰会”摘要

时间:2022-09-30 作者:SLD 来源:SLD睿来品牌体验设计

近日,为期2天的“2022银行体验峰会”在芝加哥成功举办。本次峰会邀请到了来自3大洲、40多家银行的高管出席演讲,其中包括摩根大通、Regions Bank等大型国有银行、区域银行、信用合作社等金融机构。本次峰会的议题非常丰富和广泛,涵盖了银行业转型、金融科技的竞争与挑战,以及人性化客户体验等方方面面。

诚然,银行业经受住了疫情和通胀的双重考验,但仍面临持续开放银行业务和客户转向新支付平台的新威胁。SLD睿来品牌体验设计从银行家们在本次峰会的演讲中,汇总了5个关键见解供大家参考:

1、银行网点仍是主要渠道,但需升级和发展

受疫情影响,零售银行的业务受到重创,许多银行网点不得不闭门谢客,客户也更加依赖于数字化渠道和ATM等自助机具。与此同时,银行网点为应对疫情逐渐开通的预约服务,受到了客户的广泛欢迎。有数据显示,银行网点仍是服务客户的主要渠道,将数字化银行作为主要渠道的客户实际只占10%-17%左右。此外,据《银行客户的隐形流失》研究显示,纯数字化银行客户的流失率最高,几乎是银行网点客户的2倍以上。

据峰会发布的数据表显示——自2020年以来,已有4000多家银行网点关闭。随着数字化的不断发展、客户到访率的大幅下降,以及银行内部的经营策略调整等原因,出现了部分银行网点关闭的情况。有人对关闭银行网点的决策表示怀疑——有些银行因此出现客户流失严重、业绩下滑明显等问题。但大多数人认为,银行网点的角色正从“交易”转向“金融服务和咨询”——银行网点的重要性不言而喻,但要增加数字化服务、金融服务和咨询等综合性服务。

2、银行与金融科技的融合加速

许多银行家已经注意到,银行与金融科技企业的关系已然发生变化。许多银行开始与平台合作,帮助它们更快地满足客户的需求。众所周知,银行拥抱金融科技的一个关键原因是其历史遗留问题——系统。葡萄牙领先的银行——Millennial Bank在推出数字化服务之前,优先选择了解决这个问题以加快数字化转型的步伐。在金融科技以银行业竞争者身份出现的10年后,它们被重新定义为银行加速转型升级的合作者。

演讲嘉宾还分享了金融科技如何帮助银行跨越障碍,实现快速变革的模式和解决方案。同时,演讲嘉宾还提到——时至今日,银行的API接口在开放与共享方面,仍是难题之一。银行要转型为数字化生态系统,就势必专注于打造无缝衔接的数字化体验,因此这些领域需要金融科技的协助和支持。金融科技的发展,也衍生出一个值得深思的问题——这些机构如何倒逼银行重新思考业务模式?

3、银行间的竞争才刚刚开始

对于多数银行来说,无缝衔接的客户体验一直难于实现——客户总被银行繁杂的手续和流程所阻碍。因此,一些银行开始着手通过扁平化管理来破解这一难题,将数字化和实体角色进行整合,纳入到一个业务线的管理之下。例如:Fidelity Bank、Northwest Bank和Millennial Bank等,已经重构了组织体系。但他们仍存在一些问题——当客户的信息由一个特定的渠道独有时,无法打造理想中的客户体验。

事实上,打造无缝衔接的客户体验总是从自动化办公系统开始,引入更加先进的人工智能、机器人等技术,简化业务流程和审批步骤,同时为一线员工提供与客户接触的工具。但现实总是残酷,人们对这些措施的反应往往不尽如人意,最终危及了银行的品牌信誉。因此,银行要深思熟虑,制定更加科学、合理的流程和策略,加快升级步伐,打造属于自己独有的、差异化的客户体验。

4、银行要人性化

数字化转型过程中,银行总是强调技术的应用,而不是强调技术服务于人,因此总是无法达到预期效果。SLD睿来品牌体验设计曾对银行的数字化现状进行过深入研究——银行业的数字化体验远远落后于零售、餐饮等行业,需要强化服务于人本身的宗旨。客户体验人性化的观点,也得到了本次峰会与会嘉宾的广泛认可。他们还提出了一个关键的挑战——从零售“交易”业务向“咨询”服务等转型升级过程中,如何帮助员工接受变化并实时调整?事实上,目前的银行网点在升级为以“咨询”服务为主后,也出现了喜忧参半的结果。

演讲嘉宾讨论了让员工从一开始就参与新的数字服务和平台开发的重要性。以及担忧——技术发展如此迅速,势必要在员工培训上投入更多的精力。此外,银行要将改善客户体验作为首要目标,也必然会影响到客户和员工旅程的方方面面。

新产品的推出必须考虑对客户体验和跨越职能的影响。同时,要确定潜在摩擦点,就必须要了解各种客户角色及银行业务的具体流程。这也必须要求充分考虑到员工,通过数字化技术为他们赋能,强化他们对数字化技术的信心。最后,银行还要设身处地地为客户着想,根据客户的具体需求提供量身定制的服务体验。

5、“组织孤岛”是真正的敌人

与会嘉宾都明确表示,“组织孤岛”是打造良好客户体验的主要障碍。为了实现真正的无缝衔接体验,必须要打破部门、公司间的层层壁垒,简化业务流程、增强相互协作。几乎所有的与会银行都着力于打造一个有凝聚力的组织构架,以向客户提供一个良好的客户体验。SLD睿来品牌体验设计在研究中也验证了这一观点。

事实上,打破“组织孤岛”的一个有效策略是培养一种更具包容性的文化。在这种文化中,各种新想法可以跨越职能部门,最终达到群策群力的效果。例如:为了避免体验差异,推出新品时要考虑跨越职能部门的“端到端”体验。

演讲嘉宾还表示——推动增长的是员工的敬业度,而不是员工的幸福感。因此,银行要及时评估相关指标,并对员工的敬业度进行强化,以便提供最好的客户体验。

本次峰会是一个“面对面”的会议,通过与会嘉宾的热情参与和嘉奖嘉宾的激情分享,银行家们实现了多个层面的互动和交流。银行业普遍存在的一些问题和挑战,无论规模大小都在会议上得了到充分的探讨。总之,在吸引客户参与、提升客户体验等方向,银行家们都达成了共识。