众所周知，消费者的消费习惯和行为是不断发生变化的。因此，零售商想在客户旅程中实施有效的全渠道策略，就必须确保所有的品牌接触点都能符合客户的消费习惯，以提供有价值的服务体验。同时，客户旅程还要一并充分考虑线上和线下的客户交互，以及其间的无缝衔接。
事实上，全渠道的客户旅程并非什么新鲜的概念，但对零售商来说却很难有效满足客户需求。据Forrester Consulting 的一份研究报告显示：85%的加拿大B2C企业缺乏有效的客户旅程，其原因多是计划不周或未能提炼出有价值的数据，最终导致他们无法真正了解客户。但对企业而言，了解客户从来都是最关键、最复杂的事情。客户数据是制定客户旅程的基础，如果数据不准确或者不全面，客户旅程无际于空中楼阁。
本文中，SLD睿来品牌体验设计将与您一同了解全渠道的客户旅程，以及如何将其绘制得更有价值和意义。
什么是全渠道旅程地图？
全渠道客户旅程地图是指：用可视化的方式表达客户跨越多种渠道购买产品或服务的路径，强调融合物理和数字化的品牌接触点。这些以消费数据为基础构筑的可视化图表，不仅能反映消费者的消费习惯，对零售商来说也是一笔巨大的财富。
全渠道客户旅程地图可以确保“端到端”的无缝衔接，让客户无论在何时、何地、使用何种接触点，均可感受到良好的客户体验。当企业能全面了解目标客户是如何与自己的品牌进行互动时，营销和客户服务等工作将变得十分简单。
第一步：收集数据
数据是了解客户的基础，也是构筑全渠道的客户旅程地图的第一步。
许多企业喜欢用第三方平台的大数据，来引证得出自己的客户洞察，其实际效果微乎其微。事实上，企业应该通过自有的CDP（客户数据平台）、CRM（客户关系管理系统）、CMS（内容管理系统）等进行定量数据分析，通过调查、记录反馈等方式获得定性数据，才能得到有针对性的效果。
第二步：设定目标
在开始构筑全渠道客户旅程地图之前，企业要先设定好服务交付的目标，以及客户购买路径的最终目标。这些目标一旦确定下来，就不要随意更改，因为这些目标是构筑全渠道客户旅程地图的基础。
第三步：客户画像
设想一下目标客户是谁？进一步界定目标客户、目标客户的需求、购买动机等，将有助于全渠道客户旅程地图的构筑。同时，使用第二步筛选收集到的客户数据，从而尽可能地缩小所能覆盖到的目标客户群。
另外，设定多个目标客户群提供有针对性的服务，也是十分明智的选择——因为每个目标客户群都有自己喜欢的个性化交互方式。例如：年轻的目标客户喜欢通过社交媒体开始在线客户旅程，而老年人则可能更倾向于通过实体广告开始客户旅程。
第四步：界定行为
这一步是全渠道客户旅程地图构筑的关键步骤。客户旅程的进程取决于客户需求——他们需要执行多少操作才能达成目标？
一种最简单的办法就是使用“亲和力图法”这种简单的头脑风暴工具，将复杂的数据有规律地拆分出来，并写出客户所需的操作步骤，最终确定达成客户目标的顺序。之后，将其行为组合归类并确定下来。例如：客户旅程的开始阶段，可以归类为“研究”、“发现”，同时参考客户数据，确保客户目标与业务目标的一致性。
第五步：添加接触点
此时，客户旅程地图的大纲已经成形，使用第四步 “亲和力图法”中激发出的创新和创意，将与客户互动的所有品牌接触点都添加进来。
当客户必须在物理和数字化渠道之间移动才能达成目标时，要优先考虑如何无缝衔接和过渡。认真思考在每一个品牌接触点中的客户互动是积极的、消极的、还是中性的？他们的经历在整个服务过程中有何变化或不同？对目标客户保持现状，同时比较用户画像的目标和动机，以了解他们在旅程中可能的体验感受。
第六步：备战未来
事实上，无法及时调整服务以满足消费者不断变化的需求和消费习惯，是每一个零售商不可言说的痛点。因此，为了使客户旅程地图可以保持最佳状态并最终能及时跟进客户需求的变化，企业要不定期进行重新评估和调整。
同时，关键业绩指标下降、客流量下滑、推荐值下降等指标，都是客户旅程不再能满足客户需求的直接反应。因此，企业要密切关注客户是如何进行业务互动的，并以此为依据进行适当的调整，以期提供最有价值的客户体验。
另外，随着消费者需求的变化和企业的不断发展，在品牌接触点之间如何进行有效的跨职能协作，也成为了企业的重大挑战之一。
因此，持续分析客户需求、不断改善客户旅程非常重要，不仅可以有效满足客户需求和期待，还将使企业在激烈的市场竞争中保持独特的差异化优势。
最后，附件是《全渠道客户旅程地图工作表》，请参考。