为什么消费者对可持续产品有意愿没行动?怎样促进?

为什么消费者对可持续产品有意愿没行动?怎样促进?

时间:2022-04-28 作者:SLD 来源:SLD睿来品牌体验设计

  消费者研究认为——为了购买可持续的快销品,消费者愿意付出更高的代价。但实际情况却是——消费者的消费决策并非完全遵循这一理论。

  本文中,SLD睿来品牌体验设计将采用行为认知理论来探索消费者并不一定购买可持续快销品的原因。同时,我们将回顾相应的行为工具,以帮助可持续快销品品牌成长。

消费者有购买可持续产品的意愿,为什么却不购买?

  事实上,消费者的购买决策行为是很复杂的。消费者的消费意愿和消费行为之间往往会产生较大的偏差,因此研究预测并不能总是成功。同时,消费者研究可以让我们对消费者的态度和偏好有一定的了解,但也绝非十分十美。

  行为学家将此图命名为“意愿-行动鸿沟”图。正如我们常常下定决心减肥,但始终无法将节制饮食和加强锻炼落到实处一样,消费者对待可持续产品也一样——我们愿意去追求美好,但我们总是无法坚持。

  行为洞察力可以帮助我们了解正在发生的事情。一旦我们了解为什么存在这些差距,就可以使用某些以行为为重点的干预措施进行助力,最终缩小意愿与行动间的鸿沟。

消费者最终没有购买可持续产品的一些常见原因:

习惯

  人类是最喜欢舒适的生物。在对待选择时,人们常常偏向于选择自己熟悉的事物。对待消费也一样,消费者们更依赖于习惯选择消费。

心理距离

  对普通消费者而言,尽管气候变化肯定是人类的重要威胁之一,但仍然感觉很遥远,不足以影响消费者当下的购买决策。只有当消费者亲身经历气候变化带来的影响时,他们才更有可能做出对环境产生积极影响的选择。

社会规范

  正如“破窗效应”认为——环境中的不良现象如果被放任存在,会诱使人们仿效,甚至变本加厉。如果社会鼓励可持续发展,则可以消除这些障碍。

文化认同

  如果可持续的选择与群体身体关联,则可能会疏离这部分消费者。例如,如果标记为“素食”,则可能会疏离肉食者。

信息超载

  关于可持续的信息浩如烟海,影响气候变化的因素种类繁多,没完没了的主张让消费者很难了解通透。

  这些原因或多或少影响消费者的购买决策。但有些品类的决策因素、权重往往还有更加细化的常见问题,没有哪一种方法可以一劳永逸地解决。

促进消费者购买可持续产品的行为工具

  了解障碍是第一步。通过障碍的了解,我们可以制定干预措施填补鸿沟。以下是有助于推动可持续消费的示例:

框架

  普通白醋与水混合后是一种高效、无毒、杀菌的清洁剂,但当商家将其当作环保清洁剂进行销售时并没有表现出预期的业绩,原因在于消费者将醋视为食品而非清洁剂。于是,商家将白醋的酸度提高了1%,并重新命名为“清洁醋”。新的名称重新定义了产品的概念,以显示出它比普通醋有更强的清洁作用,是专门用于清洁的产品。这种跳出品类框架、重新定义产品,并在消费者心智中产生新认知的策略,往往容易获得成功。

规范

  许多商超卖场,都将可持续产品摆放到“健康食品”区。但我们建议商超卖场将其按常规方式对待,以强调它们是正常的而非特别的。例如植物性肉类,应当摆放在生鲜、屠宰区。要尽量向消费者表明——这是一种常见的产品。

不宜过分强调利他主义

  其实,过分强调利他主义是违反人性的。在马斯洛需求层次理论中,利他主义属于顶层需求,绝非普通消费者在做购买决策时的权衡因素。例如:咖啡爱好者可能会宣扬喜欢贸易公平的咖啡,但在购买决策时则完全将风味作为核心的决策因素。所以,商家一定要关注产品本身的价值,而非一味地强调可持续,以免舍本逐末。

简化

  简化可以让人们的生活更轻松。但在引入可持续性时,包装等处往往会存在一些引起消费者紧张的信息。例如,包装上印刷着大篇幅的声明和图标就是常见的错误之一。因此,我们要将一些复杂的、不常用的信息以二维码等形式存放于网站上,让消费者通过扫码等方式进行了解,将设计重点转移到考虑如何简化产品包装、提升便用便利和客户体验上来。

行为知情研究

  了解消费者是如何做出购买决策的,需要超越普通市场调查能力的研究技术。例如,通过实验和随机对照试验,就可以有效、准确地测试出消费者是如何响应指定商品的。可持续品牌应该尽早使用此类技术。

  快速消费品品牌正在积极鼓励可持续的产品和包装。通过精心设计,消费者购买可持续性产品的意愿和行为鸿沟将被逐渐填平,人们对未来美好世界的期待也终将一一实现。