自“新冠”疫情爆发以来，以京东、阿里、美团、拼多多等为代表的网上零售市场，再度成为消费者关注的焦点。
早在2003年的“非典”疫情之前，“网购”一词对于大多数人来说还十分陌生。彼时，中国的网上零售业态还在草创期——网络支付不畅通、物流配送不及时等一系列问题，严重阻碍网上零售市场的快速发展。难得的是，淘宝、京东等电商平台与消费者在艰难中同行，并一跃成为了中国电商平台翘楚。
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突发疫情导致防控措施升级，大量的消费需求受到物理区隔的抑制，人们只能通过互联网采购自己所需的物品，这正是“网购”得以进入千家百户的重要原因——满足了消费者的需求。
作为见证了中国电商行业两次重大飞跃的品牌商，又该何去何从呢？或许，很多品牌商仍在纠结于“网购”的品牌粘性，仍在徘徊于如何从鳞次栉比的虚拟货架中脱颖而出。但时移势异，网购的未来究竟会如何发展呢？亟待我们深入探究。
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关于本研究：
本研究对美国和加拿大的2000名消费者进行了深入访谈，以了解他们在网络购物行为中的具体偏好和消费习惯。研究中，我们划分了细分市场，并创建了典型的消费者画像，以帮助品牌商根据人口统计学和心理学等理论研究自己的电商战略。同时，为了更好地界定电子商务的细分领域，我们还将之特定为B2C（综合百货类，如京东）和D2C（直接面向消费者，如戴尔）两类平台。
内容简介：
本研究包括3部分，均与快消品的电子商务息息相关。
第一部分: B2C的网购行为和偏好。
第二部分 : B2C的核心消费群体以及目标客户获取。
第三部分 : D2C的典型消费者画像。
研究对象及方法：
研究邀请了2000名受访者，其中1000名来自美国，1000名来自加拿大，均为B2C和D2C购物者。问卷设计中采用了包含二分法、矩阵法、矩阵量表、开放式和李克特量表等在内的多种问题类型。此外，我们还根据10年前进行的一项研究，加入了一个横断面概述。平均每个受访者填表用时花费在8分钟以内。
第一章：浅析日杂百货的购物行为
哪些消费者喜欢到实体店购物？
有60%的受访者表示，他们更喜欢到实体店购物。换句话说，就是有些消费者比其他消费者更喜欢到实体店购物。
谁最喜欢到店购物？
- 有72%的加拿大受访者表示喜欢到实体店购物，而美国的受访者则意见不一。
- 69%的女性受访者表示喜欢到实体店购物；同时，有近一半的男性受访者表示更喜欢店内购物。
- 在较低收入的受访者中，有约66%的人表示更喜欢到实体店购物（最高收入者为33%）。
- 在没有孩子的受访者中，有69%的人表示喜欢到实体店购物。
- 54岁以上的老年受访者均表示更喜欢到实体店购物。
实体店该怎么做？
根据受访者提交的数据，我们不难发现消费者倾向于到实体店购买食品杂货的两个关键原因。
部分消费者喜欢购物体验。
有21%的受访者表示：疫情期间，他们的网购频次增加；但在疫情缓解之后，他们仍会去实体店购物。
事实上，到实体店购物的主要优势，就是消费者可以亲眼看到、亲手触摸到新鲜的物品，同时可以发现符合自己需求的新品，实体店的购物体验满足了这部分消费者的偏好。
对于大多数消费者而言，到实体店购买日用百货并非一件苦差事——相反，有些人乐在其中。
网购对部分消费者而言，仍有障碍。
研究数据显示：一些受访者更喜欢店内体验，因为他们在网上购物时遇到过障碍，这其中包括认知和感知障碍。
其中，加拿大的受访者和收入较低的受访者，均对到实体店购物有强烈偏好。这两个群体对物流等电子商务相关环节，均表示担忧。
收入较低的消费者是网购频次最低的群体之一，其原因是多方面的——其中有网速慢、缺少互联网接入、缺乏信息、线上平台的限制等种原因。
同时，较为年长的消费者在疫情期间不得不进行网购，但他们仍首选回到实体店购物，他们认为实体店的体验更便捷。
然而……尽管消费者更喜欢到实体店购物，但他们的网购仍在增长。
尽管有60%受访者表示更喜欢到实体店购物，但只有55%的受访者表示真的这样做。
即使那些主要在实体店购物的消费者，也会在网上寻找特色商品，或为特定的节日、活动囤货。
数据显示，去实体店找寻特色商品的消费者非常少，仅占4%；而因为特色商品在实体店中无法找到，只能通过互联网搜寻的人则高达27%。这种消费者需求，恰好给品牌商提供了一个难得的商机。
“新冠”疫情扮演了怎样的角色？
疫情影响
网购占比大幅上升
69%的受访者表示在疫情期间多选择网购，其中48%的受访者表示疫情缓解后仍会继续选择网购。这一数据在美国的受访者中尤其明显，58%的美国受访者表示在疫情缓解后仍会继续选择网购，而加拿大受访者只有38%。显然，无论最终如何，这都将是一个影响深远的消费行为改变。
对较低收入者影响较小
值得注意的是——收入较低的消费者因为疫情改变消费行为的可能性较小。数据显示，28%的收入较低的受访者中——占总样本21%的受访者表示疫情对他们的购物行为毫无意响，而收入较高的受访者中则只有11%的人持此观点。
这些消费行为是否会持续产生影响？
21%的受访者表示疫情使他们不得不更多地选择网购，但今后仍会回归实体店。因此在疫情结束之后，大多数零售品类预计将迎来井喷式增长。届时，这种繁荣会持续多久、以及我们在疫情期间养成的消费习惯是否仍会持续？
电子商务的当前现状
- 高收入消费者是网购主力军。
- 美国人比加拿大人更喜欢网购，高20%。
- 节省时间是消费者选择网购的主要原因。
- 促销是消费者非目的性购物的主要原因。
- 综合类B2C平台最受消费者欢迎。
- 62%的消费者会在B2C平台网购时进行比较。
- 男性比女性更喜欢网购。
- 送货上门或定点提货是最常见的网购方式。
消费者网购最多的是哪些品类？
- 个人护理：个人护理是销量最大的品类，其次是清洁用品。
- 零食：咸味零食、冷饮和糖果的销量排名第三。
- 宠物用品：美国消费者网购宠物用品的频次和客单价，均比加拿大消费者高。
- 预制食品：男性、有孩子的父母和高收入消费者购买此品类较多。
- 欢乐时光：男性、高收入消费者和美国人最有可能网购酒品。
- 生鲜：农产品、奶制品等和包装商品一样，购买频次也十分高，排在熟食品类之前。
第二章：关于网购
62%的消费者会浏览相关商品
62%的受访者表示，他们在网购食品的同时，还会浏览其他商品。因此，快消品品牌的机会显而易见——用促销吸引消费者的冲动消费是可行的。实践证明，虽然这些消费者购买的初衷是为了获得实惠，但其他原因同样也有相应的作用。
女性
46%的女性受访者表示 ，她们在网购前会备好购物清单进行有目的的消费，但也存在无目地的随意浏览行为。同时，22%的受访者表示从来不准备购物清单。对她们来说，价格比较容易识别的产品是最重要的，买家的评价也是重要参考依据。
54岁+
年龄超过45以上的受访者群体更喜欢到实体店购物，但他们的网购频次也在不断增长。他们认为自己偏好的品牌具有很高的识别度，如果电商平台有找不到，他们就会去实体店购买。
网购趣事
网购时，消费者在哪些事上花费的时间最多？
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购物
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浏览品牌网站
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浏览顾客意见和评价
其中，第2项和第3项表明消费者在下单前会主动查询相关信息。因此，品牌不仅需要及时对买家评论做出正确的反应，还要建设一个完善的品牌网站提供周全的产品信息，并且尽量使用简洁易懂的产品描述。
缺少的是什么?
7大关键因素，有4个在品牌的掌控中
消费者认为能有效改善网购体验的关键因素有哪些?
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可以对价格进行比较
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有正确的产品交付
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能识别想要的产品
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能按品牌搜索
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容易找到产品信息（如货源或营养信息）。
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有丰富、易懂的信息可供下单前研究
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买家评论
能见度是关键
46%的采访者表示，他们使用移动设备网购；毫无悬念，产品识别是一个巨大的挑战。
"轻松找到我想要的产品 "在网购用户的关注问题中排名靠前。
事实上，消费者在移动设备上想找到喜欢的品牌，与传统PC时代更具挑战性。快消品设计需要通过以下措施考虑网购体验：
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品牌标识和关键信息的对比度更强。
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关键信息的标志要大一些，字要大一些，简洁一些。
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将包装上的索赔条款量减少，替换成最重要的条款。
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确保品牌名称在页面标题中正确显示。
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确保产品描述有说服力，以取代消费者在包装上看到的其他文字内容。
当消费者在寻找新鲜事物时，“尺码/份量是否符合需求”是关键。
当受访者在被问及“网购新产品时，什么因素是最重要的”时，“尺码和份量”超过了其他所有因素，其中还包括了品牌的名称、味道，以及是否环保等。
显然，如果品牌商的商品尺码较全，就更容易吸引到新的消费者。
因此，品牌商需要重视这一点。
信息机遇
线上，消费者正在寻求一种实体店中可能不一定有的细节，这对品牌来说是一个极好的机会。
产品信息和调研，是消费者关注但又感觉缺失的首要问题。
对消费者来说，产品描述的丰富与否，是购买决策过程中的重要一环——受访者认为，目前多数品牌还普遍欠缺。
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确保产品信息的图片清晰度，并经过移动端的优化。
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包含更多的其他相关信息，例如关键的赔付条款。
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条件允许的情况下，应考虑包括文风旖旎的文案，以打造一个更具吸引力的描述。
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千万不要尝试将未经处理的包装细节，直接放在网上。
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确保在网站上有关于产品的附加信息，例如：包括食谱、原材料和产品的优势亮点。
买家的评价和好评度，是消费者决策的重要参考。
在一定程度上，买家评论可以轻易影响消费者购买决策，甚至成为消费者下单的主要依据。
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消费者会花费大量的时间阅读评论——在“消费者网购时花费最多时间”的选项上排第3名。因此，即便消费者不可能翻阅所有网站上的评论，但品牌商家仍要确保在自己网站上呈现，并进行适度维护。
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年轻的消费者花费于阅读买家评论的时间最多。
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“来自家人或朋友的推荐”说服了21%的受访者尝试新事物。因此，推出社交平台转发推荐的优惠券、拼团等激励模式，可以大幅提升品牌商家的营销效率。品牌商家可以尝试考虑“品牌大使””等分销策略。
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品牌商家应当快速、耐心、专业地回应买家的评论，无论正面还是负面。
网购消费者中，有一个特定群体占比较高：
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男性
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25-44岁，已育，特别是35-44岁
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较高收入人群
鉴于购物的时间成本，男性消费者更愿意网购
53%的男性受访者表示，他们在疫情期间网购十分普遍，并会继续如此。
品牌商家如何才能增加对这个消费群体的吸引力呢？
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男性更注重品牌。品牌在包装上的可视性对男性购物者来说很重要。
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男性关心时间——送货上门和轻松购物对他们来说很重要；他们更喜欢送货及时和用户体验良好的平台。
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如果你销售酒类、冷冻餐、预制餐或餐点DIY配送箱，男性消费者的网购频次明显高于女性。因此，在设计营销策略时，要充分考虑到这一点。
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男性消费者对促销也十分敏感，也是冲动消费的重要群体——他们对优惠券的响应十分积极。
那么，女性消费者呢？
事实上，女性消费者对实体店有强烈的偏好。58%的女性受访者表示主要选择到实体店购物。与41%的男性受访者表示选择“到实体店进行大宗购物”相比，只有26%的女性受访者表示会首选网购。另外，女性消费者网购，更多在于搜寻近期的充值、主食和特色商品。
更多的男性，会使用所有的购物渠道
你是否或曾经使用过以下服务，购买日用百货或购买你可能在百货店买到的商品？
男性消费者——深入剖析
爸爸们想买品牌
受访者中，67%的爸爸们在后疫情时代更可能坚持网上购物。品牌对爸爸们来说更为重要：他们会按品牌购物，与整体调研样本相比，不太可能转而选择实体店品牌。他们往往大多网购，然后在工作日前往实体店囤货。
单身年轻消费者
与整体研究样本相比，独自一人生活或与室友而非伴侣同居的年轻男性在亚马逊和特色产品实体店购物的比例更高。在购物过程中，他们会花最多的时间阅读客户评论——与年长的男性相比，这是一个很大的不同。
语音购物
在受访者中，拥有较高收入的中年已婚男性使用语音控制订购日用百货的比例，明显高于其他群体——其中，他们中的28%已使用过Alexa等智能家居设备，25%已通过其他设备使用Siri等语音控制功能。
有孩子的“千禧一代”和年轻的“X世代”更有可能选择B2C综合百货类购物平台
在有孩子的家庭的受访者中，58%的受访者表示在疫情爆发期间更多选择网购，并计划继续这样做；而在没有孩子的受访者中，这个数据只有38%。数据表明，父母主要受实用性的驱动。
品牌商家如何才能增加对这个消费群体的吸引力呢？
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虽然爸爸妈妈们常常列有网购清单，但他们也会乐于浏览并发现其他产品。促销和弹出式优惠券，最有可能吸引他们的关注。
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有1-2个孩子的父母对个性独特的产品非常感兴趣，他们会寻找一些新鲜有趣的东西——可以向这些消费者提供婴儿和宠物用品、药品和个人护理方面的限时优惠和新产。
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这个群体也比整个研究样本更注重于社会事业和可持续发展。在包装和产品描述上设计出能在移动设备上一目了然的口号（call-out）是很棘手的事情，但通过简化包装和减少沟通点的数量，是可以做到的。
有孩子的消费群体仍然更喜欢实体店 ——但他们的偏好并不那么强烈
关于父母们的购物行为分析
灵活的妈妈们
与爸爸们不同，妈妈们不太可能使用购物清单并严格按照清单购买。妈妈们往往会按品类浏览（爸爸们按品牌购物），所以更容易在网上吸引他们的眼球。如果在网上找不到他们常用的产品，妈妈们更愿意找另一个品牌或实体店的品牌替代。
日用百货商店APP
父母最有可能在日用百货商店的应用程序上购物，因此经移动端优化的高清图片和干净、大胆的包装设计对这一群体非常重要。爸爸们喜欢按品牌购物，而妈妈则偏向按类别购物。
寻找特色商品
收入较低的父母更有可能网购特色产品。他们的典型购物行为是——到实体店购买大宗商品，在网上购买特色商品。这也从侧面说明，他们常去购物的实体店，可能产品类目有限，促使他们网购某些商品。
收入越高，就越有可能在网购
由于疫情原因，较高收入的消费群体是网购消费者增长最快的群体。未来，他们仍将持续网购。
品牌商家如何才能增加对这个消费群体的吸引力呢？
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该群体中的大部分人更喜欢在网购主食，同时到实体店购买新鲜食材。他们也是似乎唯一一个对散装商品有强烈共鸣的群体。组合包（大礼包）等日常用品将很受这一购物群体的欢迎，并且这还创造了一个机会：大包装的视觉冲击力可以比较小的单个产品更强。
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有吸引力的包装设计、产品采购和信息，在收入越高的群体中得分更高。
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如果收到与购物车中已有商品相关的建议，这个群体更有可能采纳购买。
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他们受社交媒体的影响十分强烈。如果他们在关注的资讯中看到某款商品，他们最有可能去搜索。也正因此，高端品牌在社交媒体上“种草”、发放优惠券等营销，至关重要。
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他们对网上购物最大的不满是无法轻松发现新产品。在线购物者也需要样品！因此，产品测评等营销方式也十分重要。
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有41% 高收入群体受访者选择亚马逊。而在整个研究样本中，这一比例为39%——他们也在日用百货商店的网站购物，这些网站要比亚马逊高端。
收入差别
收入是决定消费者网购还是到实体店购物的最大因素之一。以下是最重要的具体因素。
大断层
16%的较低收入受访者更喜欢网购，而在较高收入的受访者中这一比例达41%。 48%的较低收入受访者更喜欢实体店，而较高收入的受访者中这一比例仅为22%。
性价比
数据显示，性价比是每个收入群体的首要考虑因素——即使是收入最高的群体也会寻找优惠券，也会被促销吸引。
亚马逊
在受访者中，有41%的高收入人群表示会选择亚马逊——是该网站最活跃的用户群体。
优先事项
高收入人群受访者认为最能改善网购体验的因素是：
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准时送达
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轻松识别
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价格对比
评级
当被问及“在网购过程中，哪个步骤花费最多时间”时，高收入受访者花费时间最多的是阅读产品评论。
新冠疫情
有55%的高收入受访者表示，在疫情期间更多选择网购，并计划继续如此。
年轻一代消费者
当我们按年龄拆分数据时，可以看到一些对于快消品牌来说很重要的趋势行为。以下是年轻消费者的一些新兴行为，随着时间的推移，这些行为可能会发展成为意义更为深远的趋势。
3D 视图或视频
商品的3D视图或视频总体得分不高，但年轻消费者对此的关注不断上升，而年长的消费者认为这个因素不重要。这表明年轻人群对此的兴趣可能越来越大。
口碑影响
年轻消费者希望从朋友、家人那里了解产品，而这些了解新品的方法对于其他年龄段的人来说比较少用。年轻消费者也是买家评论的狂热读者。因此，品牌商家应该重视口碑传播和买家评价，并与买家建立相互信任的良好互动。
年轻忠诚
尽管对品牌最为忠诚的人群是54岁以上的消费者，但相对18至54岁的人群而言，18 岁以下的品牌忠诚人群也在激增。54%的年轻消费者会动用一切渠道搜索他们喜欢的品牌，而不是退而求其次选择替代品牌或产品。
总结综述
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消费者在网购日用百货时的确会浏览其他产品，品牌可以通过多种方式利用这一点来发挥自己的优势。
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虽然某些因素不在品牌的控制范围内，但品牌可以做很多事情来引导消费者偏好和尝试。
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线上可识别性不同于实体店货架上的可识别性——包装设计需要考虑两个渠道并针对两者进行优化。
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系列化的规格和大小是推动试用的关键。
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品牌需要确保产品描述不是事后诸葛亮，而是战略性的营销信息的一环。
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客户评论非常重要，并将继续改善相关性。年轻消费者和高收入消费者尤为重视客户评论。
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男性消费者更有可能在网购日用百货；与此同时，相比实体店品牌，更有可能选择民族品牌。
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爸爸妈妈们更喜欢网购。网购的妈妈们很可能会浏览产品详情页，愿意更换自己喜欢的品牌，并按品类购物，所以她们是最容易被影响的群体。
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年轻的男性消费者和最高收入的群体更倾向于亚马逊购物，而其他购物者更喜欢日用百货商店的网站。
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高收入消费者群体希望获得能带来更多价值的网购体验：优惠券、探索发现、设计、评价和散装产品等。
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3D 视频目前并未引起消费者的共鸣，但数据显示3D视频在年轻消费者群体中有快速增长的潜力。
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社交媒体对快消品品牌偏好的影响正在加强。
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提供样品、试用，在网购市场上仍然有同样的作用。
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网购与实体店的购物之旅有很大不同，但品牌商家仍然大有可为。
第3章：揭开快消品与消费者之间的面纱
直复营销策略
相较于B2C类网购平台，D2C类网购平台对消费者的吸引力不足。但同时，我们仍能看到其提升参与度的机会犹存。
当受访者被问及“哪些因素会吸引你到另一个网站购物时”，除位列第一的“节省成本”之外，还包括包邮、优惠券、促销等。即便如此，我们认为还有第二种的消费者响应为品牌商家提供了关键机会——特色商品消费者和特定活动消费者。
另外，我们还注意到一个有趣的趋势：年轻一代的消费者群体，在特色商品或品牌网站进行的网购频次更高——最年轻的受访者在这类网站上的网购频次是其他所有年龄段受访者的两倍多；同时，他们还在以更高的价格在B2C平台上网购。虽然目前这一数据的总量仍然较低，但这一趋势表明——“Z世代”对D2C平台来说是一个关键机会。
接下来，我们将仔细研究这三个网购群体，以及品牌商家该如何聚焦于D2C（直接销售类网站平台）策略，吸引这三大网购群体。
品牌应关注的关键消费群体
LOU
特色商品消费者
Lou，都市白领，未育。作为一名美食爱好者，Lou喜欢在实体店购物，仔细挑选商品。他愿意花更多的钱和精力来获得一些特别的东西——事实上，他享受花时间去发现新品和体验过程。尽管他更喜欢到实体店购物，但当他想要一些特别的物品时，就会在网上搜索。例如，他订购了一个咖啡品牌，该品牌会根据他的个人喜好，每周提供一系列咖啡豆以及过滤器、奶油和托比那多糖 ，并且送货上门。他喜欢尝试新事物，例如：他曾使用优惠券买过一箱红酒。有时，网购很成功；有时，就是找找乐子。但当发现很棒的商品时，Lou很乐意与朋友分享，甚至可能会在假期送给他们一个小样。
特色商品消费者
品牌可以通过特色商品吸引消费者购买其直营产品。在受访者中，加拿大人在这一群体中的比例偏高。这可能也是由于人口密度相对较低，在实体店中很难找到该类商品的原因。
SHARINA
特别活动消费者
Sharina是两个十几岁孩子的职场妈妈，她的日常就是被家庭的无数琐事占用。她更喜欢去实体店集中大采购，这样就可以亲手挑选新鲜的物品，并偶然发现新品；但当涉及到生日、节日和烧烤等聚会时，她经常会上网寻找一个简单的解决方案，使活动变得特别。她可能正在寻找一种特殊的甜点、看起来美味的高档小吃、礼品袋、装饰品和礼物——如果她能在一个平台上找到所以这些东西并免费送货到家，她就会感觉到轻松很多。
Sharina特别容易受到同龄人推荐的影响，也喜欢分享自己的干货。同时，她对成为“品牌大使”的想法也有些心动。如果她喜欢一个产品或有一次很棒的网购体验，就很有可能在自己的社交媒体上热情分享。
特别活动消费者
在喜欢去实体店购物的受访者中，有27%的受访者表示会在寻找特殊商品时选择上网购，有13%的受访者会为特殊事件选择网购。
加拿大人、女性和54岁以上的消费者，在这个群体中比例最高。以下列明了若干关键的机遇，供品牌商家对这一消费者群体的行为进行探索。
COLE
“Z世代”消费者
“Z世代”消费者，于1995—1998年间出生的人群。
升入高中 11 年级后，即将面临2年后的高考，Cole压力不小，好在他的朋友圈（社交应用程序平台IRL 和其他社交媒体）是他的避风港。他会用父母的亚马逊账户购买日用百货，也会通过外卖平台，比如Skip the Dishes选择送餐服务，并且对使用任何类型的电子商务平台都能得心应手。他还是个典型的“吃货”，常常能找到折扣惊人的限时优惠。
同时，他还特别是喜欢视频主播的推荐。对Cole而言，他追求向往的不是奢侈品或大牌，而是发现新鲜事物，并享受“第一个吃螃蟹”时的成就感。
“Z世代”消费者
整体而言，直接在品牌商家的D2C平台网购的受访者相对较少，但16岁-17岁间的受访者却是其他年龄段之和的2倍多。
同时，“Z世代”在品牌商家的D2C平台网购的几率，也高出在特色商品实体店购物的2倍。
毫无疑问，年轻一代的消费者应当被重视成一个关键的目标群体。
第三章 综述
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除非有明显的价格差距，否则消费者不太可能在品牌商家的D2C平台上购买能在实体店中买到的同一商品。
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三个关键群体为快消品品牌商家提供了极佳的销售增长机会：特别活动消费者、特色商品消费者和“Z世代”消费者。
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特别活动的消费者最有可能是女性、34 岁以上和加拿大人——所有人口统计数据都显示这一消费群体对网购有浓厚兴趣。
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特别活动消费者最有可能成为“品牌大使”，并喜欢通过社交媒体或人际交往，从其他“品牌大使”那里请教心得体验。
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特色商品消费者对所有消费群体都很重要，但在加拿大更有市场：因地理环境和人口密度原因，消费者在实体店中更难找到特色商品。
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特色商品消费者也更有可能是男性——这个人群往往对新的购物方式感兴趣。
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“Z世代”消费者在品牌商家的D2C平台上购物的频次，是整个研究样本的两倍。
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“Z世代”消费者希望与品牌进行对话——例如，他们会花更多时间与客服沟通，并跟踪他们的包裹配送情况。
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“包邮”和“准点送达”已经网购服务的标准。
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快消品品牌商家应当利用其他趋势来创造独特的在线体验，包括独限量版、品牌合作和个性化/定制等。
因此，品牌商家若想在D2C领域取得成功，需要考虑研发新品，并焕新营销策略。
