SLD《卖场促销指南》白皮书连载(第4章/共5章)

SLD《卖场促销指南》白皮书连载(第4章/共5章)

时间:2021-01-08 作者:SLD 来源:SLD睿来品牌体验设计

促销活动小贴士

  对于促销活动的策划,我们已经讨论了店内店外、移动互联网等多种类型、形式和渠道的运作方式、价值和示例。本单元将继续介绍一些常规的营销技术,便于您的促销活动能达成既定的营销目标。诚然,特定项目可能有特定的运营环境,以下建议只是常规环境下的一般性手段,绝非一劳永逸地按图索骥。以下建议重要性不分先后。

建议 #1: 稳定安全的电力

  促销过程中,需要使用的电子设备越来越多,无论是数字化标示牌还是广告牌匾,都有电力的需求。因此,要在促销过程中确保稳定的电力供应和安全的用电环境。

  如果是户外促销,例如停车场、卖场入口的促销,则需要考虑发电机是否与人群有足够的距离,以免噪音对顾客和员工产生干扰。

  因此,品牌商应在促销策划期间,与零售商进行充分沟通,了解其所能配合及支持的具体细节。

建议 #2: 与顾客旅程和视线保持一致

  顾客进店购物的目的性往往十分明确,且时间较为急促和短暂。因此,如何在短暂的时间内和有限的空间里举办吸引顾客的促销活动,是活动成败的关键。例如,顾客通过购物通道时,步伐往往较快,只有短暂的几秒钟时间,无法有效留意促销信息;而在等待结账时,顾客则需要停留很长时间,因而有机会传递更多的促销信息。

  因此,了解零售商的顾客旅程、活动计划和购买路径,以及卖场的地理位置、布局设计、环境是十分重要的环节。

  如果能够将促销活动布置于顾客的必经之路上,或者停留时间较长的位置,成功概率就大得多!

建议 #3: 个性化的促销广告

  微薄的利润和激烈的市场竞争,促使零售商们迫切希望以创意性的活动,吸引更多的顾客进店消费,也期待促销活动能带来更高的营业额。因而,卖场之内往往充斥着各种形式的POP广告及促销标识牌。

  如果品牌商的促销活动正好位于较宽的过道或者卖场入口时,一定要对每个广告位置预设好特定的活动计划,以便提升促销效果。

建议 #4: 永久项目与临时项目

  在位于产品品类区或过道等区域中的促销活动,可能会持续不断的举办。为提升顾客的购物体验,品牌商可以考虑为零售商提供永久性的解决方案,实现双赢。

  早在十多年前,Campbell 's Soup(金宝汤罐头)为优化货架空间和提升顾客体验,推出了汤品展销平台。目前,汤类自动售货机已经是是罐装汤类过道中的永久性道具。尽管一次性投入巨大,但该项目可以持续创收。

建议 #5: 充分利用重大节假日

  重大节假日,往往也是零售商们收获的时节。事实证明,积极推出合适的促销活动,尝试使用联合促销、交叉销售等手段,可以有效提升营业额。

  另外,具有一定意义的主题促销活动,也可以有效激发顾客的购买欲望。如店庆、打折季、换装季等相关主题的促销活动,往往能为商家创造更高的知名度和销售额。

建议 #6: 大胆且简单

  促销活动计划必须大胆,且足以吸引顾客的关注,并且能让顾客积极参与其中。

  经调查,顾客与产品互动的时间十分短暂,短到只能以半秒为单位计算。因此,在策划促销活动时一定要充分考虑到这一点。

  灵活运用大字标题和具有感染力的文字,通过大胆、直接、醒目和夺人眼球的形式,传递有价值的促销信息。

  另外,传递的信息必须简单,避免过多过杂。并找出对顾客最有吸引力的优惠,从而达到吸引顾客的目的。

建议 #7: 操作的便利性

  大多数的促销活动,往往在短暂的几天、几周时间内结束。因此,促销设施的安装和拆卸便捷性,也是十分需要重视的内容。便于安装和拆卸的促销设施,不仅可以快速搭建和灵活运用,还可以节省成本,提升工作效率。

  现在,自助发货机、自助开箱展示等工具,都是十分灵活的便利性解决方案。品牌商还可以参考友商的一些具体促销细节, 从而完善自身的创意和计划。

  与此同时,一定要先和零售商及安装团队进行沟通,了解实施过程中的难点和缺点,提升执行力并消除缺陷。

建议 #8: 适当的大小和规模

  促销活动的策划,需要灵动且具有较强的适应性,能够根据促销区域的不同、促销空间的大小进行适当的调整。在实践中,卖场的实际促销区域和空间大小,很有可能与前期准备不同,亦或会不断地调整和变化。在计划和现实发生冲突时,促销活动应当能够适时调整。

  另外,促销道具的一味求大求全,并不能带来相应的业绩增长,成本加大的同时并不一定能带来边际利润的增长。

  因此,在策划促销活动时,一定要选择最理想的促销区域、充分测算该活动的投资回报率,并准备一个切实可行的行动方案。

建议 #9: 融入行为经济学

  行为经济学是研究购买意向的认知和情感驱动因素的科学。例如,顾客如果觉得不买就会吃亏,就会更有购买动力。

  因此,您的促销活动是否有打动顾客的亮点?如果顾客不行动,是否会产生紧迫感或失落感?

  另外,营造紧迫感包括顾客参与促销活动的价值和奖励。通常情况下,折扣往往是促销活动中最不具激励效果的手段,而奖励重复购买的促销活动则能明显提升参与度。因此,促销活动应策划更加有效的奖励手段,吸引目标顾客的关注和达成交易。

建议 #10: 模块化且可扩展

  卖场的位置千差万别,各有不同的特色和优势。因此,促销活动应该策划成模块化的组合形式,以适配不同的卖场环境,并且利于实施团队构建和安装。

  另外,由于实施团队精力有限且零售商给予的入场时间往往较为紧张,所以也要求促销计划需要有更灵活的模块化组合。

建议 #11: 探索拉动策略

  从顾客梳理购物清单、排队进店、选择货品到数字化购物体验及收银台结账,促销活动应当始终契合整个顾客旅程。

  电子优惠券、传单中的奖励措施、社交媒体发布的促销信息等,都是有效吸引顾客在卖场中主动搜寻促销品牌的大好机会。

  APP也是促进销售的有力武器,可以尝试通过会员制等手段,不断提升品牌忠诚度和销售额。

建议 #12: 利用新兴的数字化技术

  事实上,越来越多的顾客开始使用手机,记录购物清单、使用优惠券。即便在专心购物时,也仍在不停地关注手机屏幕。顾客的这一习惯,对于商家促销活动来说有利有弊。利在于:促销活动有了新的载体和阵地,数字化应用可以展现更丰富多彩的产品信息、促销活动和品牌故事;弊在于:移动应用的整合不再是锦上添花,而是品牌不可或缺的工具之一。

  未完待续!《卖场促销指南》白皮书共5章,本次为第4章。连载结束后,将会提供PDF版供下载。