在前几期的文章中，我们着重探讨了行为金融学与银行品牌管理的关系，以及著名的“前景理论”对银行网点体验设计认知的影响。本期，我们将继续探讨——银行该如何基于客户的心理特征制定自身的品牌策略。
客户并非完全理性、永远理性
众所周知，传统的商业分析往往建立在假设“消费者都是理性人”的基础之上。但事实显然并非如此，人们在现实生活的大量体验无不证明——人，并非是完全理性的。对于频繁发生、不太重要的事情，人们往往会放轻理性要求，让感性、习惯乃至情绪等其他因素占据上风。正如储户频繁办理的小额业务——跨行取款，就未必是依据理性做出的最佳决策。
诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡内曼先生，曾在其著作《思考，快与慢》中，将人的认知行为系统分为“快思考”和“慢思考”两个模式。书中精辟地阐述了思考模式对决策的影响：人的精力是有限的，人们通常会下意识地用两种截然不同的思考模式进行各种决策。“快思考”指的是人们依靠习惯、感性、情绪、记忆和条件反射，迅速理解并下意识地做出决策;“慢思考”则需要人们需要花费精力和时间，经过仔细分析后才能做出决策。
银行在设计各种优惠、折扣、促销活动时，瞄准的就是“慢思考”模式，这些活动需要客户仔细盘算权衡，最终才能发现哪些最为划算。而银行在进行品牌营销和体验设计时，需要瞄准的是“快思考”模式，通过良好的品牌形象、顺畅的服务体验，在客户脑海中植入信赖感，认为您的银行品牌就是方便、安全、实惠的代名词。
在SLD睿来品牌体验设计长期为客户制定品牌策略的实践中发现：基于“慢思考”模式的促销策略，往往能够在短时间内快速吸引大量客户，缺陷是一旦优惠期结束，客户也会随之快速流失;而基于“快思考”模式、围绕品牌形象与体验设计而吸引的客户，其黏着度和忠诚度却非常高，因此客户留存率和长期收益率也更高。所以，基于“快思考”模式的品牌形象与体验设计，是银行抢占客户潜意识和心智的首选。
客户既固执，又有偏见
“固执效应”是指“人们对事物的认识，往往局限于初始经验，而对新信息熟视无睹”。消费者对一个品牌的初始印象，往往是不了解、不信任的。“固执效应”的存在，使品牌从建立到被人们所接受、认可，需要一个极为缓慢的过程。因此，品牌的培养不可能一蹴而就。
显然，银行需要长期提供优质的服务，才能纠正客户的“初始印象”，最终被认可和接受。另外，银行业也与消费品行业存在一些显著的差异，金融行业的品牌策略不能依赖短平快的广告“campaigns”，而是需要依靠体验(特别是刚开始几次的体验)来建立完美的第一印象。实践证明，银行试图通过广告打造的“品牌”知名度，往往无法获得客户认可，最终沦为“泡沫品牌”。从长期来看，是负盈利的。
而“偏执偏差”是指“行为人不仅不会根据新信息对初始信念进行修正，反而会挑选甚至扭曲新信息为原有信念进一步佐证和辩护”。“偏执偏差”是品牌策略的一把“双刃剑”，既可以加速提高品牌认可度，也可能迅速毁损一个品牌。
其中一种极端的例子就是：某些手机品牌拥有大量的拥趸用户，他们长期购买这一品牌的系列产品，还会不遗余力维护自身对品牌的支持。银行品牌营销的效果虽然达不到这种程度，但如果能够凭借良好的体验，形成一定规模的客户口碑，就可以显著降低用户留存的额外成本。
事实上，无论是“固执效应”还是“偏执偏差”，都是由于人们希望节省思维成本的原因导致的。因为加工新信息需要付出精力，所以人们往往不重视较难理解的抽象信息，而偏爱容易理解的具体信息。因此，银行的品牌设计需要避免复杂的概念，力求形象生动、通俗易懂，广告语也要简单通顺，给客户提供具体的形象感。