为什么银行客户的偏执和非理性是件好事?

为什么银行客户的偏执和非理性是件好事?

时间:2020-09-11 作者:张湘龙 来源:SLD睿来品牌体验设计

  在前几期的文章中,我们着重探讨了行为金融学与银行品牌管理的关系,以及著名的“前景理论”对银行网点体验设计认知的影响。本期,我们将继续探讨——银行该如何基于客户的心理特征制定自身的品牌策略。

客户并非完全理性、永远理性

  众所周知,传统的商业分析往往建立在假设“消费者都是理性人”的基础之上。但事实显然并非如此,人们在现实生活的大量体验无不证明——人,并非是完全理性的。对于频繁发生、不太重要的事情,人们往往会放轻理性要求,让感性、习惯乃至情绪等其他因素占据上风。正如储户频繁办理的小额业务——跨行取款,就未必是依据理性做出的最佳决策。

  诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡内曼先生,曾在其著作《思考,快与慢》中,将人的认知行为系统分为“快思考”和“慢思考”两个模式。书中精辟地阐述了思考模式对决策的影响:人的精力是有限的,人们通常会下意识地用两种截然不同的思考模式进行各种决策。“快思考”指的是人们依靠习惯、感性、情绪、记忆和条件反射,迅速理解并下意识地做出决策;“慢思考”则需要人们需要花费精力和时间,经过仔细分析后才能做出决策。

  银行在设计各种优惠、折扣、促销活动时,瞄准的就是“慢思考”模式,这些活动需要客户仔细盘算权衡,最终才能发现哪些最为划算。而银行在进行品牌营销和体验设计时,需要瞄准的是“快思考”模式,通过良好的品牌形象、顺畅的服务体验,在客户脑海中植入信赖感,认为您的银行品牌就是方便、安全、实惠的代名词。

  在SLD睿来品牌体验设计长期为客户制定品牌策略的实践中发现:基于“慢思考”模式的促销策略,往往能够在短时间内快速吸引大量客户,缺陷是一旦优惠期结束,客户也会随之快速流失;而基于“快思考”模式、围绕品牌形象与体验设计而吸引的客户,其黏着度和忠诚度却非常高,因此客户留存率和长期收益率也更高。所以,基于“快思考”模式的品牌形象与体验设计,是银行抢占客户潜意识和心智的首选。

客户既固执,又有偏见

  “固执效应”是指“人们对事物的认识,往往局限于初始经验,而对新信息熟视无睹”。消费者对一个品牌的初始印象,往往是不了解、不信任的。“固执效应”的存在,使品牌从建立到被人们所接受、认可,需要一个极为缓慢的过程。因此,品牌的培养不可能一蹴而就。

  显然,银行需要长期提供优质的服务,才能纠正客户的“初始印象”,最终被认可和接受。另外,银行业也与消费品行业存在一些显著的差异,金融行业的品牌策略不能依赖短平快的广告“campaigns”,而是需要依靠体验(特别是刚开始几次的体验)来建立完美的第一印象。实践证明,银行试图通过广告打造的“品牌”知名度,往往无法获得客户认可,最终沦为“泡沫品牌”。从长期来看,是负盈利的。

  而“偏执偏差”是指“行为人不仅不会根据新信息对初始信念进行修正,反而会挑选甚至扭曲新信息为原有信念进一步佐证和辩护”。“偏执偏差”是品牌策略的一把“双刃剑”,既可以加速提高品牌认可度,也可能迅速毁损一个品牌。

  其中一种极端的例子就是:某些手机品牌拥有大量的拥趸用户,他们长期购买这一品牌的系列产品,还会不遗余力维护自身对品牌的支持。银行品牌营销的效果虽然达不到这种程度,但如果能够凭借良好的体验,形成一定规模的客户口碑,就可以显著降低用户留存的额外成本。

  事实上,无论是“固执效应”还是“偏执偏差”,都是由于人们希望节省思维成本的原因导致的。因为加工新信息需要付出精力,所以人们往往不重视较难理解的抽象信息,而偏爱容易理解的具体信息。因此,银行的品牌设计需要避免复杂的概念,力求形象生动、通俗易懂,广告语也要简单通顺,给客户提供具体的形象感。