“求异存同”——银行如何摆脱同质化竞争?

“求异存同”——银行如何摆脱同质化竞争?

时间:2020-08-28 作者:李绯绯 来源:SLD睿来品牌体验设计

2019年7月,英国《银行家》杂志公布的“2019年全球银行1000强”最新排行中,中资银行依旧保持领先位置,连续第二年包揽排行榜前4名。

七十多年来,中国银行业由弱到强、由小到大,经历了无数的考验。改革开放之后,中国银行业从“大一统”格局起步,先后经历了专业化、商业化、市场化等重大转型变革,最终形成了以央行为核心、以国有商业银行为主体、多种类型机构公平竞争、协调发展的新体系。

国内银行难逃“同质化”窠臼

近20年来,中国的银行业发展迅速。各商业银行的产品、服务和经营方式等都在不断地推陈出新,满足客户多样化需求的能力也在不断增强。但是,由于中国商业银行的发展和改革起步晚、国内金融配套跟不上经济发展等原因,各银行在产品、市场定位、发展战略等方面的模仿程度很高,经营的同质化倾向严重,差异化明显不足。

事实上,同质性是全球银行业的普遍属性,而同质化则是对这种特性的趋同和加强。商业银行的发展呈同质化趋势,受到了多种内外因的影响。

其中,银行同质化最明显的表现之一是品牌形象同质化。例如:外立面、品牌商标等的相似度过高,可辨识度不强等。

中国的大多数银行都非常喜欢使用暖色调,即红色和橙色,因为它们散发出激情、力量和喜悦。再则,红色向来是中国的传统颜色,备受银行欢迎。当然,因为蓝色代表着专业和守信,所以也广受欢迎。同时,大多数银行也喜欢在标志设计中加入中国传统的货币象征——古代钱币。并且,圆形是大多数银行选择的形状。中国文化中的圈子往往代表“圆满”和“团结”,与银行旨在帮助客户通过积累财富实现生活目标一致。

为了寻求类似的含义,许多零售银行难免容易陷入视觉同质化的陷阱之中。例如,天津农商银行和北京农商银行都在商标上运用了“凤凰”元素,并且都使用了暖色调。上海银行和上海农商银行的商标都同时采用了类似的黄色和蓝色块,并且设计概念也十分相似——两种能力之间进行合并和平衡。乍看之下,难于分辨。

银行业的同质化,不仅在商标上表现明显,在很多银行网点的门头设计上也存在类似问题。

而产品和服务的同质化,也是银行不可忽视的存在。在消费者看来,选择这家银行产品,还是那家银行的产品,并没有明显的差别。例如:“小微贷”的兴起——兴业银行的小微“三剑客”、中国农业银行推出“微捷贷”、“快捷贷”等。纵使名目繁多,但本质功能大同小异,无法体现出差异化。又比如:银行近年来纷纷发力零售业务——不论是股份制银行,还是国有大行,往往蜂拥而上,均试图通过个人消费金融、私人银行、信用卡等产品锁定高端客户群体。也正因如此,根本无法体现出银行的任何竞争优势 。

综上所述,银行亟待突破同质化瓶颈,探索出适合自己的差异化秘籍。那么,国内商业银行摆脱同质化竞争、实现差异化经营路在何方呢?

企业竞争与战略专家迈克尔•波特在“竞争战略理论”指出:差异化战略可以使客户对企业的产品产生某种特殊的偏好,并降低产品的需求弹性。

差异化战略的呈现方式有非常多,SLD睿来品牌体验设计在本文中将着重从品牌形象设计、网点体验以及客户服务的差异化等角度进行探讨。

品牌形象差异化

众所周知,差异化的品牌形象是建立品牌忠诚的最有效路径。而银行作为金融服务业,除了自身品牌之外,还有产品品牌。因此,商业银行需要基于总的品牌之下,打造产品的品牌特色,形成面向不同客户群的多个子类品牌,获取各自的拥趸。

事实上,随着信息及金融技术的不断进步,金融产品之间的差异化已然越来越小,仅凭产品的差异化或市场的差异化来取胜的策略,已经不再适应当下的市场需求。与此同时,品牌正在成为比企业产品和服务本身更重要、更长久的无形资产与核心竞争力。商业银行只有通过加强银行品牌的培育、通过形象差异化的战略,才能在激烈的市场竞争中保持久的竞争优势,获得稳定的市场份额。

然而,银行要想通过品牌形象差异化战略来保持竞争力,“连贯一致”的总体品牌形象又是制胜的关键。

有消费行为决策的研究发现,品牌记忆分别包含4大方面,即:品牌视觉记忆、场景按钮记忆、品牌功能记忆、品牌情感记忆。人们对于信息的记忆,80%以上是通过视觉完成的。品牌信息只有转化为视觉语言,才能实现对消费者心智的占据。当一个品牌的视觉识别做到极致时,哪怕只是包装的一部分、甚至无需Logo,消费者也能一眼辨识——这就是视觉识别的强大力量。

有调查显示:在选择金融机构时,受访者对品牌的关注度较高,超过七成的受访者认为品牌要素“重要”。一个鲜明、独特的品牌形象,有助于商业银行在信息过度传播、受众接受力有限的情况下吸引消费者的眼球和注意力,增强金融消费者的认同感和信赖感,从而赢得竞争优势。

随着中国金融市场的进一步规范化、开放化和国际化,越来越多的银行开始丰富、充实各自的产品和业务。在此背景下,作为识别标志的品牌,地位愈显重要。

招商银行的品牌,有两个核心因子:“因您而变”的经营服务理念和品牌象征物“向日葵”。“因您而变”是招商银行品牌的核心理念,“向日葵”则是这个理念的想象阐释。这两个因子赋予了招商银行鲜明的品牌个性。在品牌传播中,“因您而变”和“向日葵”两个品牌的核心因素与招商银行LOGO标志一起,通过所有的品牌接触点,传达着招商银行的核心品牌信息,使客户一看到葵花,就想到招商银行。

然而,需要强调的是——品牌形象差异化必须不忘“求同”,不得摒弃母品牌的烙印。正所谓物极必反,子品牌一旦缺失连贯统一的视觉锤,必将缭乱消费者视线。既不便于消费者识别,又不方便记忆,故而也就失去了存在的价值。

网点体验差异化

每一个银行网点,都代表着一家银行的整体形象。网点形象系为银行品牌态度、品牌个性以及品牌文化的立体呈现,亦是其实现 “人心所向”的重要武器。

正所谓“观战孟津,决战牧野”。成功的品牌无一例外都遵循着“情感带动,引领需求”的法则,力求在情感层面触动客户。对于银行而言,物理渠道依旧是获取新客户、带动发展的过程中,不可或缺的重要工具。尽管不少调查数据均显示银行网点到访率下跌,但论及输出知识、改善服务,网点依旧功不可没。近期数据显示:64%的受访者在做财务决定时,仍会向“身边的人”寻求建议——毫无疑问,银行网点仍是推动银行业务发展的要素之一。

事实上,传统的银行网点正面临失去客户青睐的危险。无论是“千禧一代”的新兴消费主力,抑或是正待颐养天年的昔日消费主力,隔着厚厚的防弹玻璃、无人互动的智能机具……一切试图以这些传统的服务模式触动客户情感、建立忠诚度的想法,都是不切实际的。

SLD案例:兴业银行—新型智能体验网点设计

普华永道在《零售银行业展望2020》报告中曾预测:2020年,所有银行都将成为直销银行,银行网点模式将迎来重大转型。

银行只有从客户的真正需求和未被满足的潜在需求出发,通过网点内部巧妙设置、数字化技术的无缝融合,满足客户的需求和便利性,方能增加客户黏性。比如,SLD睿来品牌体验设计为US Bank(美国合众银行,全美第二大历史最悠久的银行)提供服务时,专门在各个社区网点中融入了24小时预约会议室的概念,用以满足社区白领和创业者8小时以外的会议室需求。

因此,通过建立金融生态、智能打通多渠道服务场景,银行网点才能真正意义上融入社区,从而强化与客户之间的关系,实现人与科技之间的平衡、网点与社区之间的平衡,最终提高网点的获客率。

客户服务差异化

随着金融科技的兴起——物联网、机器人技术、AR/VR,人脸识别……众多银行纷纷重新定义客户的数字化体验。但是,显而易见的是——新科技并非万能解药。这些看似高端细密的机具和软件,往往无法与银行本身的业务特点进行有机结合,最终导致银行与客户之间并不能真正连通。

从根本上来看,客户期待的是“人与人”之间的深入关系,而银行的本质是金融服务业。因此,服务客户的接触场景和金融产品才是决定银行成败的关键。有研究表明,品牌忠诚度更多来源于银行网点的客户参与而非科技。5G时代,银行更应该将自己定位为“帮助客户缓解或摆脱对于未来财务焦虑的地方”。网点员工不再高高在上地俯视客户,而是应该走下神坛,秉承“以人为本”的服务理念,上可与客户共情,下可缓解客户财务焦虑,成为帮助客户未雨绸缪的智多星;针对客户不同的人生阶段,定制适合的体验服务和产品;提升客户体验,提高客户光顾网点时的体验价值。

依托逾30年的丰富经验,SLD睿来品牌体验设计提出了“Think Blink(瞬间‘收获’)”的设计流程,淬炼出“吸引——交易——维系”的网点客户旅程设计理念,并已协助包括US Bank、浙商银行、兴业银行等诸多国内外客户平稳实现网点体验升级。如您有意了解我们更多的服务,可登陆我们的网站。