获诺贝尔奖的“展望理论”对银行品牌建设有何启示?

获诺贝尔奖的“展望理论”对银行品牌建设有何启示?

时间:2020-08-21 作者:马兵、张湘龙 来源:SLD睿来品牌体验设计

  最近,网络盛传的一则消息,几乎一夜之间刷爆了朋友圈——某某银行降薪了!

  虽经银行多次澄清、辟谣,但也在一定程度上反映了人们对银行业绩的担忧。尤其在这个关键的时间节点上,后疫情时代的经济能否重启是人们最为关注的话题之一。在金融行业,有一句流传极广的名言——“投资就是投国运”,包括巴菲特在内的国际“大咖”们,无不将其奉为真理,银行业亦是如此。

  随着金融市场化改革的进一步深化,外资银行、中小型商业银行将遍地开花。我们有理由相信,不久的将来定会出现这样的画面:一方面,银行业必将迎来温暖的春天,在市场氛围浓郁的大环境中郁郁葱葱;另一方面,银行业又必将迎来萧杀的冬天,在激烈的市场竞争中不断上演兼并、收购和消亡的大戏。

  毫不意外的是——这一幕幕大戏,终将毫无悬念的上演。

  为了帮助银行业有效应对市场剧变、提升银行的品牌价值。作为专注于银行体验设计的专业咨询与设计公司——SLD睿来品牌体验设计,近期将围绕“商业银行转型中的品牌管理与体验设计”,结合业界的前沿理论,分期回答一系列为什么、做什么、如何做的问题。感谢持续关注我们!

如何避免低效竞争?

  一直以来,零售银行在准入门槛等政策襁褓之中,享受着政策和市场的双重红利。但随着金融体制改革的不断深化,零售银行间的竞争正日趋白热化。

  有业内专家认为,此时的零售银行竞争格局,已然呈现出从“寡头垄断市场”迈入“完全竞争市场”的态势。在“完全竞争市场”这种纯粹的买方市场中,银行往往将会被迫无奈,不得不通过价格战来创收,最终导致个体利润率长期低迷。

  事实上,由于零售银行的产品和服务比较简单粗暴、没有显著的差异化特征,因此同质化严重。作为零售银行主要目标客户的公众消费者和中小企业,也往往无法对零售银行的品牌进行有效识别。

  有鉴于此,各大银行都希望摆脱同质化,通过诸如品牌、信誉、实力和服务品质等综合因素,展现自身的差异化特征,从而获得消费者的青睐,进而在激烈的市场竞争中脱颖而出。这些至关重要的因素,虽然无法在财报中一一呈现,却对银行的盈利能力有着关键性作用。

  因此,实施最佳品牌战略、贯彻最优品牌定位、提供差异化服务,是走出低效竞争的唯一途径。

行为金融学有什么用?

  银行品牌的策略、定位、设计和执行,不仅是一门科学,更是一门艺术。行为金融学融合了金融学、心理学、行为学、社会学等学科,旨在回答金融企业如何在不确定性的环境下、面对不完全理性的消费群体,如何撬动无形的品牌资产、实现最大化利润等问题。

  因此,行为金融学的理论成果在解释、预测、影响消费者选择金融产品等过程中,具有超乎寻常的价值。美国花旗银行(CitiBank)、英国巴克莱银行 (Barclays)等国际知名银行,就率先在其品牌策略中大量应用行为金融学的理论,成为业内品牌实践的先行者。

“展望理论”研究什么?

  展望理论(Prospect Theory)是行为金融学的奠基理论之一,由丹尼尔·卡内曼和阿莫斯·特沃斯基教授提出,并曾于2002年获得诺贝尔经济学奖。

  该理论将心理学研究应用在经济学中,在“不确定情况下的人为判断和决策”方面作出了突出贡献。针对长期以来沿用的理性人假设,展望理论从实证研究出发,从人的心理特质、行为特征揭示了影响选择行为的非理性心理因素。

  金融产品的品质和服务的优劣,给消费者带来满足感与失落感,程度是截然不同的。即使一次性给客户带来了巨大的收益,他们也不会感觉同样程度的满足感;但反过来,一旦给客户造成了一丁点损失,他们就会产生极大的失落感。人们对损失的心理感觉,往往要高出实际损失价值的两倍以上。

  这给银行的品牌战略和体验设计带来很多警示——打造一个优秀的品牌并不断提升其在消费者心目中的形象,远比毁掉一个品牌困难得多。因此,金融产品体验差给客户带来不愉快,继而引起品牌认可度下降的可能性,要远大于极致体验给客户带来的满足感。

  展望理论还揭示了银行的品牌、服务和体验与消费者心理效用的关系,告诉我们在设计中留出服务的“增量空间”,不断为客户推出小量的增值产品。例如:在网点中,定期推出新的服务项目。而产品一经推出,就必须具备高度的稳定性与可靠性,否则一旦出现问题会得不偿失。例如:一款功能繁多的手机银行APP,一旦出现数据泄露事件,就会给带来不可估量的品牌形象损失。