品牌声誉管理,如何化解负面认知危机?

品牌声誉管理,如何化解负面认知危机?

时间:2020-08-14 作者:马兵、张湘龙 来源:SLD睿来品牌体验设计

  众所周知,品牌声誉向来是企业提升知名度、培养忠诚度的核心资产,其重要性不言而喻。

  然而,鲜为人知的是——品牌声誉又往往是品牌体系构建中最为脆弱的一环,一不小心便可能功亏一篑。

  "It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it.”——巴菲特先生这句话,如同中国的传统谚语——“百年累之,一朝毁之”一样,皆是商业思辨后对品牌声誉的精辟见解。

  那么,究竟如何才能摆脱品牌的负面认知危机呢?这已然是所有品牌领导者都必须严阵以待的重要一课。

  事实上,品牌声誉如此脆弱的原因,首先应归结于“消极偏见”。有研究发现,与正面信息比,人们对负面信息有更大的敏感性,并且记忆得更牢靠、更详细。这种偏见一旦产生,往往需要很长时间才能“消弭”。即便经过很长一段时间后,其余波对品牌仍有一定的影响力。

  此外,在疫情、贸易壁垒等社会和经济不确定性因素的催化下,投资预期下降、工商业萎靡、失业率上升,人们不得不“捂紧口袋过日子”,市场俨然已经高度情绪化。也正因此,“沟通”成为了此时此刻至关重要的工作之一。

  那么,企业到底该如何将负面扼杀于萌芽状态,或者说如何才能全面遏制负面危机呢?今天,SLD睿来品牌体验就与大家一同分享消除负面认知的技巧,帮助您的品牌茁壮成长。

第一种情况:主动感知管理

  一切皆好。消费者满意、营业额稳健、发展前景一片光明……当企业沉浸在美好之中,危机必然随之而来。一旦出现停滞或者干扰,这种心态带来的结果往往是盲目和茫然,品牌应变能力无从谈起。而在品牌认知方面获得成功的企业,往往会持续研究和重新审视消费者,做到与时俱进、不断飞跃。

  因此,首先要实现“公众如何看待您的品牌”和“您希望公众如何看待你的品牌”的步调一致。

  以下是保持正面认知和持续了解消费者的若干小贴士:

  • 定期进行客户满意度调查,随时掌握客户的反馈;
  • 在传播中,积极利用客户推荐、鼓励顾客影响身边人,使传播更加真实可信;
  • 通过浏览搜索引擎结果对品牌进行监测,主动解决新出现的问题。

第二种情况:问题管理

  凡事皆有不确定性。当负面发生之后,或者被市场接受、或者对品牌产生负面影响,都只不过是时间问题。例如,您在应对疫情时出现了失误,使人觉得你应对不力或反应不够灵敏。

  针对这种情况,危机管理战略专家Melissa Agnes制定了一张详细的流程图,具体如下。

  这是一个非常好的行动指南。一旦出现负面事件,一线员工可以据此评估下一步行动。这张详细的流程图罗列了:什么时候监测和等待、什么时候应对,以及在什么样的情况下需要将问题程度升级为“危机”级别……等内容。

来源于:Melissa Agnes

  这个模型中,对于问题管理的主要启示是:

  • 在社交媒体上,要迅速且真诚地应对投诉,并在可能的情况下,转为线下解决问题。
  • 在恰当的时候,应当适当引导舆情为您辩护;若事态进一步恶化,应给出官方声明。
  • 以真诚的态度处理所有问题;如果应该道歉,那就主动道歉。
  • 无论您的品牌是否有错,在发表任何正式声明时,都要注重加强与利益相关者的关系。
  • 在问题解决后,应继续密切关注态势,确保不会再次升级。

  如果仍未缓和,可以借鉴下一种情况。

第三种情况: 危机管理

  一切都很不利。当负面影响严重到足以影响到品牌的长远声誉,甚至触及品牌的底线时。例如:美国连锁健身房CrossFit创始人及CEO Greg Glassman,最近在关于黑人男子George Floyd之死引发的抗议活动中发表不当言论,就属于这种情况。

  这时,最好采用以下危机沟通框架来处理——麻省理工大学根据来自德国和美国的3500名参与者、逾34次综合研究,明确的在危机发生时最行之有效的沟通策略。

来源于:麻省理工大学斯隆商学院管理评论

  建议的沟通对策可归纳如下:

  如果指责属实:

  • 开诚布公:道歉、承担责任,讨论如何预防并在必要时进行更正(如果需要)。在前面提到的CrossFit案例中,Glassman在危机发生后的几天内就辞职了。
  • 擦亮品牌“光环”:"诚心悔过 "之后,进行形象塑造,彰显品牌影响。百事公司基金会在印度遭到猛烈抨击后的水务倡议就是一个例子。
  • 不是只有我:提供线索,引导客户了解情况,以免品牌承担唯一责任;
  • 是的,但是...:解释您的立场,淡化损失;该对策只适用于危机不严重的情况。

  如果指责不属实:

  • 不,不是我:否认并叙述经过自证清白。
  • 反驳:对所有的指控进行逐一反驳;
  • 预防免疫:预测问题并准备好辩论观点,辩护时表现积极——在危机被媒体大肆炒作时,该对策尤为重要。

  以上,列明的所有场景都可能与您的品牌有关。因此,一个合适的负面监测计划和消费者沟通十分关键。这些工具,将能为您提供更科学的化解流程。