特色网点:区域性银行如何避免同质化?

特色网点:区域性银行如何避免同质化?

时间:2020-06-21 作者:马兵,张湘龙 来源:SLD睿来品牌体验设计

  近年来,区域性银行终于完成艰难的初期转型,纷纷步入快车道。

  截止到目前,全国共有130余家城商行和1400余家农商行,总资产规模也分别超过了30万亿元和25万亿元。与此同时,各地的网点铺设工作仍在如火如荼,人们可以在大街小巷中直观地感受到其扩张速度。

  尽管这些区域性银行发展迅速、网点猛增,在一定程度上获得了巨大的成功。但发展前景不明朗、品牌定位不清晰等种种巨大挑战,仍然是其难于逾越的一道道鸿沟。

  因此,如何在激烈的市场竞争中脱颖而出、独树一帜,成为了摆在区域性银行面前且迫切需要解决的重大难题。

同质化竞争阶段,只有差异化才能凸显品牌价值

  与大型国有银行和全国性股份制银行不同,区域性银行的主要服务对象是区域内的中小型企业和城镇居民,区域属性较强。因此,许多城商行由此确立了相似的竞争战略:立足当地经济,强化特色经营和差异化竞争,以此来充分发挥自身优势。但由于所处的竞争环境和区域限制,以及对品牌和体验的理解不够深入,导致很多城商行的品牌形象和网点设计与自身优势脱节,错失了设计体现战略的协同效应。

  另外,一个区域性银行得到市场广泛认可的前提条件是——其品牌定位是否能够反应出企业独特的价值观、愿景、品牌特性?是否能够与目标客户产生共鸣?现如今,大部分区域性银行都在宣扬“市民银行”和“普惠金融”等新兴概念。没错,这些区域性银行确实是市民银行,也在执着地践行普惠金融。但所有银行都在讲一个同样的故事,差异化又怎能体现呢?与其这样,倒不如升华“市民银行”和“普惠金融”的竞争优势和差异化特征,进一步凸显自己的与众不同。

满足客户需求,才是获取客户信任和忠诚的办法

  区域性银行诞生于基层,天生具有服务当地的基因。有研究表明,近年来小微企业从区域性银行贷款的增速明显,远高于大型银行。因此,对当地企业客户需求的了解程度、与当地企业客户之间合作关系的紧密程度,直接决定了区域性银行的收入增速与客户留存率。

  在个人业务方面,储蓄和理财向来是各大银行争夺的焦点。目前,大部分区域性银行的客户以中老年人居多,对年轻人缺乏吸引力。我们知道,满足客户的显性需求是最基本的服务之一,但仅仅满足最基本的需求是无法形成核心竞争力的。因此,区域性银行需要认真研究目标客户群体的潜在需求,并设计出满足目标客户潜在需求的产品或服务,才是获取客户信任和提升品牌忠诚度的最好方法。

特色网点到底是什么?

  近几年来,虽然网上银行的使用率快速提升,但获客最多的渠道仍然是分布在各地的网点。因此,网点的重要性不言而喻。

  当下,许多区域性银行都在探索“特色化网点”,有些银行甚至提出了“一行一文化,一点一特色”的做法,试图将网点融入到当地特色文化之中。事实证明,这些做法并无显著效果。牵强地融入当地文化,并未给银行带来有价值的增色,反而损害了品牌和文化的统一性。另外,网点辐射的客户,皆是附近的社区居民,他们并无当地特色文化的体验需求。

  也有一些银行在尝试异业合作,例如:咖啡银行、书店银行、花店银行等,毫无意外地皆以失败告终。其根本原因在于——虽然目标客户群体可能是一致的,但客户的消费目的明显不同。试问,您会约朋友或爱人去银行网点里喝咖啡吗?

  因此,这些所谓的创新网点,其实并非真正意义上的特色网点。

  那么,什么样的网点才是真正意义上的特色网点呢?

  毫无疑问,真正意义上的特色网点,一定是从目标客户的真正需求和未被满足的潜在需求出发,通过网点内部的巧妙设置来满足客户的需求和便利性,最终达到增加客户黏性和品牌忠诚度的目的。

  例如:在SLD睿来品牌体验设计为US Bank提供服务时,特别地在各个社区网点中融入了24小时预约会议室的概念,用以满足社区白领和创业者8小时以外的会议室需求。招商银行与成熟品牌IP合作吸引年轻客户,推出了Hello Kitty网点和Hello Kitty信用卡,让伴随着二次元和互联网长大的“千禧一代”为之疯狂。巴克莱银行成立Eagle Lab 雄鹰孵化实验室,专门用于鼓励和扶持年轻人进行创新与创业。——这些创新,才是特色网点的真正核心。

  因此,特色网点绝不仅仅为了特色而特色,而是真正的满足了客户的显性需求和潜在需求,为目标客户量身定制的便利和支持。

  近年来,SLD睿来品牌体验设计与多个知名区域性银行进行过合作,结合国际最新金融品牌设计趋势和国内外的成功案例,为银行提供包括网点设计、智能体验等在内的一体化整合服务。欢迎登陆 https://www.sld.cn/our-work/ 了解详情