私密性保护体验——零售银行的下一个战役

私密性保护体验——零售银行的下一个战役

时间:2020-06-08 作者:马兵,张湘龙 来源:SLD睿来品牌体验设计

  5月6日,脱口秀艺人举报某银行擅自向第三方泄露自己个人账户流水的事件,使公众一片哗然。这一事件也一度登上了“热搜”榜,迅速成为了一条阅读量十亿+、讨论量十万+的热门。

  这一事件的持续发酵,不仅表达了公众对这一不合规行为的强烈反感,也令国内银行的隐私保护制度饱受质疑。

  除了这起影响恶劣的信息泄露事件之外,更多的隐私泄露却发生在不为普通人所知的互联网应用之中。数据的窃取与滥用更难被察觉,但同样令人不安。

  国家计算机病毒应急处理中心在“净网2020”专项行动中通过监测发现,多款金融、民宿、会议类移动应用存在“不合规”行为,其中不乏一些我们耳熟能详的大公司。

  好在,随着相关法律法规的进一步完善、人们隐私保护意识的进一步提高,这些以不合规行为换取短期利益的品牌,势必受到法律的制裁并被客户抛弃。

  “不信不立,不诚不行。”——客户信任,向来是一切商业主体获取客户青睐的根本之所在。在银行业,则更显珍贵。如果客户不信任银行,银行的任何品牌构筑行为都将化为泡影,何谈客户体验?而对隐私问题的不当处理,亦会加速信任侵蚀,继而削弱银行的品牌竞争力。

私密性保护是市场需求的结果,也是客户信任的关键

  时至今日,许多金融机构和金融科技公司对客户数据保护的认知,仍然停留在为了符合法律和监管要求的层面上。往往保守地认为合规活动是成本中心,缺少投入的动力。但事实上,忽略客户对信任和私密性保护的潜在需求,反而让银行丢失了更多的潜在机会,进而承担品牌折价的更大损失。他们似乎很难意识到——客户往往会因为缺乏安全感而离开,甚至愿意为安全感付费。

  私人银行的客户往往更加注重个人财务信息和家庭信息等隐私的私密性保护,这也正是私人银行的服务关键之一。无论国内还是国外,提供私人银行服务的金融机构往往都会通过体验设计,让客户感受到特别保护——因为他们知道,信任与安全感是高端客户的重要需求。忽视了这一点,就会流失掉这些高净值客户。

  事实上,不仅高端客户对隐私极为重视,普通客户也越来越重视对个人信息的保护。在中国,中产阶级群体业已超过三亿,新一代的他们不仅代表了巨大的金融需求,还迫切期待拥有私人银行级别的私密性保护体验。

  中国零售银行的市场竞争已经趋于白热化,各银行网点为了实现揽储目标,纷纷使出各种营销手段,力求抢夺更多的客户资源。与此同时,随着中国银行业的进一步开放,资金雄厚、管理先进的外资银行也将纷纷涌入,届时的中国银行业将迎来更加焦灼的市场形势。在这个可以预料的未来背景之下,中国的银行业如果能先人一步,强化对客户私密性保护体验的设计,就能在差异化竞争的策略中赢得先机。

  一项调查显示,私密性保护设计能够通过影响银行的品牌形象,提升现有客户的品牌忠诚度。80%的受访者表示“对商业道德良好的公司更忠诚”,而68%的受访者表示“不愿意与商业道德有问题的公司打交道”。

  零售银行的本质是服务业,而服务业贩售的核心产品是信任。银行要想取得成功,就需要在客户旅程中不断收集和分析客户反馈,并在与客户的每次沟通中强化私密性保护体验,包括线下、数字化渠道中的互动,并不断提升客户的信任度。

数据标记化是私密性保护的重要手段之一

  有数据显示,国内的大部分银行都有一定的客户信息内控机制和保护设计,但一些第三方合作伙伴在这方面却普遍缺乏,其中的主要问题包括获取权限和隐私政策透明度两类。有公开报道显示,数家金融服务公司因其APP“未经同意查询个人信息”默认获取权限而受到了监管机构的处罚。而透明度则代表App在隐私政策中关于如何收集、使用、存储和保护个人信息的描述是否清晰和全面。

  针对客户信息内控机制和保护设计方面的问题,SLD睿来品牌体验设计建议考虑普及数据标记化(Data Tokenization)应用。所谓数据标记化,就是用普通符号代替或隐藏敏感性较强的数据信息。经过标记后的数据,被系统利用加密技术将特定的值绑定到经过身份验证的数字签名下,只能由指定用户检索或“去标记化”。因此,标记化的系统可以用于控制访问和机密性、验证数据来源,以及通过检测对数据元素的任何不当修改来维护数据的完整性。

  例如常用的密码显示使用“*”号来代替,就是数据标记化的常见应用。但我们需要将这种设计思想扩展到中后台流程和客户体验之中,以便在所有场景中均能有效杜绝泄露风险。例如,部分银行的数字化应用中,后台仍然以明文标记客户的相关信息且未进行分权设计,这也成为了众多银行客户信息泄露事件的起点。

  早在2018年,美国富国银行(Wells Fargo)就为保护数据的标记化系统申请了专利。这种新系统使用数据加密的方法,利用加密技术将特定值绑定到经过身份验证的数字签名下,将原本不受限制的数据元素处理为相应的受限标记,经过标记后的数据只能由指定用户检索或“去标记化”。“即使数据存储在公开可访问的环境(例如云平台或公共区块链)中,也能够以灵活的方式,使文件和数据元素保持中立。”

便于客户感知的私密性保护体验,能有效体现银行差异化服务的优势

  与此同时,增强客户的私密性保护体验的另一方面,还在于银行的有效沟通——即:是否创造性地向客户传达了“我们很重视您的隐私保护”之类的信息。

  在银行网点里,人们往往能够看到很多警示标识和免责条款,有些银行网点还设立了金融知识学习中心和防范金融欺诈的宣传平台,却很少看到银行宣传对客户信息保护的承诺——这也正是缺少私密性保护体验的重要缺陷之一。同时,银行网点里也很少考虑客户的隐私保护设计层级。如果在网点的设计中,融入不同层级的隐私设置,来保护现金和非现金客户的隐私,提高贵宾理财客户的隐私层级,一旦客户发现银行在这些方面做的更贴心,就很能有效提升客户信任度与忠诚度。再则,仅依靠网点的职员和经理向客户介绍银行政策也显得力不从心,况且服务标准难于统一。因此,有远见的银行经理开始注意在网点设计中加入私密性保护的沟通体验。

  同样属于金融服务业的保险公司就技高一筹,值得零售银行学习和借鉴。保险行业对售卖安全感有着深刻理解,因此在市场营销和体验设计中,特别注意通过网点标识、营销材料、视听传媒和网络、手机等渠道平台的设计来传达安全与信任的客户体验。显然,零售银行也可以在网点的相关区域中,强化便于客户感知的私密性保护体验。

  另一个有效的沟通方式就是进行品牌设计升级,打造“客户信息卫士”的品牌形象。“不仅看金库,也是数据库守门人”——国外就有银行尝试通过对自身品牌的形象变革,提高了客户的信任度,成功地实现了品牌形象重塑。甚至有些国外银行,还特意设置了“首席隐私官”这样的形象管理代言人,以此向客户展现自身私密性保护的重视。

  随着“80后”、“90后”、“00后”渐成消费中坚,中国的金融市场必然面临升级转型。以往以合规为主要动力的私密性保护措施,势必无法满足新兴的市场需求,私密性保护体验作为核心的需求应运而生。因此,除了秉承尊重客户、坚守底线、敬畏法律的价值观底线之外,银行还需要通过技术手段,并向客户传递便于感知的私密性保护体验,才能在未来的市场竞争中拔得头筹。