零售银行的新常态—疫情时期的应对之策(免费下载完整版报告)

零售银行的新常态—疫情时期的应对之策(免费下载完整版报告)

时间:2020-05-22 作者:JP·Lacroix、马兵 来源:SLD睿来品牌体验设计

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  科技创新,日新月异。

  金融科技的普及,使消费者的行为和习惯发生了天翻地覆的变化,服务场景逐步从实体零售网点向数字化渠道、电子货币平台转移。因而,零售银行的传统经营模式受到了严峻挑战。

  然而,尽管在这一严峻形势的炙烤之下,许多银行仍然只顾埋头于解决短期威胁,并未拟定一套应对未来的⻓远规划。我们于2020年1月进行的“未来准备研究”中得出的结论,也从侧面印证了这一现状。

  银行业的未来总是让人充满期待,但也从来不缺意料之外。一场突如其来的新型冠状病毒疫情,让银行业陷入了更加窘迫的境地......

  为此,SLD特别进行了消费者研究,着重探讨——随着新型冠状病毒疫情的发展及其对全球经济影响的日益深入,集体向数字化平台转型是否能有效支撑银行业的正常运营?

总览

  疫情期间,银行业务的稳定性备受各界瞩目。 由于疫情防控的需要,大多数的商业活动无法正常开展,许多中小型企业面临滞销、减产,甚至倒闭的风险。随之而来的是——人们也将面临收入下降、甚至大规模失业的风险。贷款逾期、信用违约等对银行业产生致命打击的⻛险,也必将接踵而至。

  为了帮助银⾏业有效应对疫情期间及“后疫情”期间⾯临的“新常态”,对消费⾏为和模式有更深⼊的了解,SLD进行了消费者和行业研究,以评估以下问题:

  • 信心:客户的总体信心水平如何?
  • 方法:交易行为是否已因疫情改变?
  • 行为举止:这些行为在疫情过后会否成为“新常态”?
  • 年龄、国家和性别:年龄,国家或性别怎样影响银行客户的行为?
  • 客户策略:哪些安全措施和安全社交距离准则最受客户重视?
  • 员工策略:哪些安全措施和安全社交距离准则最受网点员工重视?

  正面的是,本报告的调查结果反映出了高度乐观的态度。这也证明了银行业对不可预知的干扰,已经开始制定积极的应对措施。 但谁曾想到,一场突如其来的全球性疫情,彻底暴露了银行业应急措施的不足之处?

  调查结果显示,银行业正在向数字化平台转型,客户传统的交易习惯得到改变,因而银行业在疫情期间仍能正常运转。研究还阐明了保持安全社交距离和安全防护措施的重要性,这些措施在疫情结束之后,有可能会成为 “新常态”。

  通过本调查报告,我们可以

  • 了解客户的行为模式(现在和未来);
  • 确定哪些安全社交距离和安全防护策略与客户最为相关;
  • 确定不同年龄段、性别和国家之间的客户,行为和态度的潜在差异;
  • 发现疫情期间银行业未被觉察的潜在风险。

1、客户的心态发生了什么样的变化?

  最关键的发现是—— 总体而言,除了实体网点之外,所有数字化渠道的使用率在疫情期间都有显著增长。这其中,电话银行的使用率在疫情期间出现了大幅增长,几乎完全取代了面对面的沟通方式。因而,电话可能是银行业未来需要重新审视的新主导媒介。

  即便如此,部分消费者的偏好仍未因疫情的影响⽽改变,这对银⾏来说未尝不是⼀个机遇。 这些消费者,更喜欢传统的实体⽹点。因此,⽹点在疫情期间所采取的安全防护措施,在疫情结束后仍会产⽣巨⼤影响⼒。

  此外,⽹点的安全防护措施对于客户减少疫情焦虑,有⼗分重要的影响。客户希望⽹点采取有效的安全防护措施,从⽽确保客户的安全(例如:强制实⾏体温检测、保持安全社交距离和设⽴卫⽣站等措施)。与此同时,这些安全防护措施最好配以数字化技术来实施。

1)面对疫情,多数受访者态度乐观。

  当被问及面对疫情的态度是否乐观时,乐观的受访者表示疫情将在三个月内结束,悲观的受访者表示疫情将在六个月内结束,或者无意见。其中,大多数受访者均持乐观态度。

按年龄

  不同年龄层级对疫情的态度也不一样,千禧一代和年轻的X世代(35-44岁)的态度最为乐观;而较年长的的X世代(45-54岁)较为悲观。

  同时,18-24岁这年龄层级的受访者表示他们并无特别的意见。这些结果意味着需要针对不同的受众,使用不同的信息传递方式,并根据他们的偏爱改变信息中使用的语调和措词。

按常用银⾏类型

  研究显示,面对疫情的态度也可以因为所使用的银行不同而不同,数字银行客户和无指定银行受访者的态度便有明显的差异。

2)大多数受访者认为,银行必须支持政府抗疫。

  大多数受访者表示,无论通过现金捐助还是其他捐助形式,银行都要承担相应的社会责任,支持国家和政府的工作,这样有助于银行建立正面的品牌形象。

按年龄

  年龄在25-34岁和45-54岁之间的受访者,认为银行必须支持自己国家抗击疫情,比率明显较其他的年龄组别高。

按常⽤的银⾏

  选择大型国民银行为常用银行的受访者,认为银行必须支持自己的国家。有趣的是,选择线上/无网点银行和信用合作社为常用银行的受访者,比率则相对较低,也许是这些受访者认为——这些银行可用于支持国家的资源较少。

3)客户交易渠道因年龄而异。

  根据研究显示,网点交易的使用率在不同年龄层级中最不一致。线上交易为最常用的交易方式,这一结果在各个年龄层级中都是一致的。手机银行在55岁或以上的年龄层级中,使用率最为低——这大概是因为该年龄层级的客户,习惯了使用键盘和需要看较大文字有关,该年龄层级的受访者较偏好使用线上和网点交易。

  有趣的是——18-14 岁和55岁以上这两个年龄层,对交易渠道有一致的偏好;而25-54岁年龄层在四个不同的交易渠道上均表达了一致的爱好。

4)疫情结束后,客户更换银行的可能性低。存在的不确定因素,可能是机遇。

  研究显示:大部分受访者表示,不会在疫情结束后更换使用中的银行。尽管如此,仍有17%的受访者表示他们不确定是否会更换银行,因此这也正是银行吸纳这群新客户最好的机会。

  不确定是否会更换常用银行的受访者,倾向于使用网点交易。这意味着网点应对疫情的安全防控措施会影响他们在疫情结束后的选择。因此网点必须在疫情期间做好所有的安全防疫措施,以吸纳这群对常用银行不满意的客户。

  因此, 在这一个关键时期,银行应做好安全防控措施和客户服务,以此区隔并领先竞争对手。银行亦应做好并购的准备,以便在疫情结束后吸纳新的客户。

2、疫情导致银行业行为发生了哪些转变?

1)疫情之前的银行行为偏重于数字化。

  在疫情之前,常用的银行交易方式/渠道是:

  1) 线上银⾏

  2) ⼿机银⾏

  3) ATM

  4) ⽹点

  5) 电话银⾏

  6) ⽹上聊天功能

  7) 其他

按常用的银行类型:

  选择⼤型国⺠银⾏作为其常⽤银⾏的受访者表示:他们较少到⽹点办理业务,他们主要使⽤的渠道为线上银⾏、⼿机银⾏和电话银⾏。

  以区域性银行为其常用银行的受访者表示:他们较常在网点內办理业务,较其他受访者而言,他们更少使用线上的交易渠道。

  无指定银行的受访者则表示:他们最常以手机银行进行交易,使用率比网上银行和其他交易渠道都高。

2)交易向线上转移,线上渠道的使用率激增。

  研究显示:疫情期间,到⽹点交易的⼈数⼤幅减少,从第四位跌⾄最后⼀位;在“疫情后三个⽉、疫情后六⽉”等选项中,使⽤率也处于最低的三位中。

  研究显示:网络银行的使用率最高,手机银行的使用率为第二高。有趣的是——电话银行的使用率,在疫情期间有较大幅度的上升,这也意味着银行对人工智能的需求也会增加。

  随着线上交易和移动⽀付的普及,未来ATM的使⽤率势必下降,这也意味着电⼦货币将成为银⾏业的新趋势。

  研究还显示,线上聊天功能在疫情期间并没有被更⼴泛地应⽤,说明该交易渠道仍处于萌芽阶段。

  另外,为了有效应对疫情的影响,银⾏业提供了多元化的交易渠道。

  根据本次调查结果,我们可以得出结论:随着疫情的发展,⼈们越来越习惯于使⽤数字技术,⽹点的使⽤率将⼤幅下降。客户习惯了使⽤⽹上银⾏,并对其产⽣了依赖。因此,银⾏必须审视并重组其⽹点分布策略,以及提升客户体验。

  另⼀⽅⾯,银⾏需要增强其电话银⾏和客户服务的能⼒,以应对客户需求的快速增⻓。

3、如何消除客户焦虑?

  客户都有哪些焦虑?哪些措施能有效消除他们的焦虑?

1)减少“后疫情”时期的焦虑因素

  疫情期间,那些网点中的实体因素(包括标识标牌、网点布局等)都能有效消除客焦虑。但显然,不适用于只使用数字化银行的客户。

  在疫情结束后,为了吸纳新的客户群,网点的得要性显然比全渠道更高。因此,银行需要将短期的注意力投入到网点内的导视和保持安全交距离等防控措施上,网点的布局优化、有足够的安全社交距离空间和设置卫生站等都是关键措施。其次的重点是利用数字化技术,允许客户通过线上进行预约和线上叫号。

  同时,⽹点选⽤的材料、⾃动化设备和所⽤空间,于减少客户焦虑并没有起到太⼤的作⽤——这意味着:客户担忧⼈和⼈之间的传染,⽐担忧物件和⼈之间的传染更甚。

  在此期间,关键的一点是——客户希望能对自己所在的环境,有一定的控制权。因此,合理的安全社交距离和网点内的卫生防疫站,是減少客户焦虑的最有效措施。

2)流程和架构:网点内部

  当评估⽹点的流程时,结果进⼀步证实,⾜够的空间分隔和设置卫⽣站,是减少客户焦虑最有效的措施。 后者为客户提供了可⻅的安全保障,让他们在⽹点内的多个接触点中均受到保护,能有效减少他们的焦虑。

  研究显示:受访者认为⾃动⻔是有效的安全措施——这意味着避免接触公共物品表⾯是客户认为重要的安全防护措施之⼀。尽管数字银⾏客户的⽹点使⽤率不⾼,他们亦将⾃动⻔评为有效的安全措施之⼀,这也表明客户普遍关注公共物品的卫⽣。

  此外,研究结果还表明:客户之间的分隔,⽐客户与员⼯之间的分隔、员⼯⾃身之间的分隔,更为重要。 这从⼀定程度上表明:客户对员⼯的信任度,⽐客户对其他客户的信任度为⾼。

3)流程和架构:网点和数字平台的客户旅程

  银行必须密切关注员工,及其所使用工具的卫生状况和员工与客户的身体接触。尽可能透明化,让客户能看到网点内的各项安全防控措施,从而减少客户的疫情焦虑。

  “使用APP以减少客户触碰网点内的密码键盘”是受访者表示能有效消除焦虑的重要措施。这也为银行创造了新的机遇,银行可以编写一个带身份认证功能的APP,以进一步培养客户使用线上系统的习惯。

  有趣的是,数据显示美国的受访者较加拿大的受访者,更能接受于ATM使用的创新技术。美国的银行可在这方面进一步深入调查和研究,而加拿大的银行业则可以着重宣传功能型ATM机具的优点。

4)信息:疫情相关信息的传播

  本研究显示:需要在多渠道统一传递强有力的抗击疫情的措施信息。这些措施表明——银行正在尽最大的努力,确保网点内的卫生和安全。

  在编写这些信息时,信息的语调和内容必须保持一致,最终才能增强客户信心。

  但值得注意的是——由于人们对隐私保护状况的担忧,客户不太愿意让银行通过APP收集与健康有关的个人信息。

4、关键策略

流程

  客户希望对自己所在的环境有一定的控制权。因此,银行应在网点和线上平台,提供可见或可触碰的抗击疫情措施。

  • 重新规划客户旅程,将客户的焦虑和安全社交距离纳入考虑笵围。

  • 开发APP,以减少网点内的活动,例如线上预约和叫号功能。

  • 开发APP,以减少客户触碰网点内的共用空间或物品,例如网络密码键盘。

  • 为员工提供抗疫物品,例如手套等物品。

  • 在多个客户旅程接触点中,增加卫生站。

信息

  通过传达抗击疫情的安全防控措施信息,增强客户的信心。

  • 使用数字化技术,传达有关安全社交距离和安全防控相关措施的信息。

  • 使用全渠道有效地传播以上的信息。

  • 统一信息的语调和内容。

  • 持续向员工宣传和抗疫有关的防控措施,增强他们的参与信心。

  • 在网点增加标识牌,说明网点的安全防控措拖、员工健康状况和空间内安全社交距离的标记。

架构

  确保客户遵守安全社交距离,减少客户可接触的公共物品。

  • 重新定义网点的功能性。

  • 了解最需要使用网点的客户群,以及他们的需求。

  • 通过标识牌和防控措施,让客户保持安全社交距离。

  • 在网点中设置自动门,并确保其实用性。

  • 使用有机玻璃,分隔客户和员工。

关于SLD

  SLD睿来品牌体验设计(英⽂名:Shikatani Lacroix Design,简称:SLD)于1990年在多伦多成⽴。

  30年来,SLD⼀直在品牌策略与创新设计领域耕耘,专注于品牌体验设计与消费转型升级。SLD引领新时代品牌体验升级,帮助零售空间打造与客户的深层情感联系、信任和忠诚度等核⼼资产。

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  SLD全⼼服务客户的理念、成功的品牌建设案例、基于神经科学的消费者⾏为研究应⽤和专注于沉浸式消费之旅的战略规划,树⽴了良好的⾏业声誉。

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