随着互联网技术和数字化经济的飞速发展，为许多行业带来了全新的业务发展机遇。特别是近几年来，以面向付费会员提供“订阅式”服务的业务形态也获得了快速发展，并受到了消费者的广泛青睐。如北美知名在线影片租赁提供商“Netflix”和美妆电商“Birchbox”就推出这种“订阅式”服务，帮助目标客户提高了生活效率，同时又使其形成更高频次的消费习惯，进而建立了牢靠的品牌联系。
2018年，由“麦肯锡”在美国开展的一项消费市场研究显示：在过去的5年中，“订阅式”服务的年增长率高达100%，其中包括美容、餐饮和服装等传统行业。2018年，美国市场已经有3500多家订阅品牌，数量比前一年增长了40%。2011年，美国订阅制电商市场总量为5700万美元，而到2016年这一数字飙升至26亿美元，5年增长了45倍多。
与此同时，许多零售商也逐步关注这一显著趋势，并开始建设自有的或并购既有的“订阅式”服务品牌，尝试这一新的业务形态。多年前，电商巨头亚马逊于首推“Amazon Prime”，获得了巨大的成功且成为了“订阅式”服务领导者，付费订阅会员在2018年4月就已经超1亿。中国本土电商“京东”，也于2016年推出了面向付费会员的“订阅式”服务——“京东会员Plus”，并快速收割了大量的优质客户。
这种业务形态以帮助客户筛选、免运费、上门退换货、优惠折扣等专属特权为特点，从而让目标客户获得实惠，并形成VIP的高级体验和归属感，因此获得了消费者的广泛关注。在过去，虽然消费者也希望在购物过程中享受到相应规格的服务，但由于价格昂贵，所以无法形成规模化的业务模式。例如私人采购、形象顾问等，都存在这些问题，最终只能面向高端客户进行小范围运营。时至今日，互联网和数字化技术的迅速发展，为消费者创造了以往无法想象的便利性，并且让消费者有机会进行更加全面的产品选择。
例如：在电商模式发展之前，由于各地经济发展水平的不平衡等原因，知名品牌往往无法延伸到一些欠发达地区，或者无法在零散客户所在的地区开设实体店，所以很多消费者无法购买到自己心仪的商品，因此“到香港购物”会成为一种社会现象；而现在，电商已然成为人们日常生活的重要组成部分，只要是商品就能在网上寻找到，即便是居住在农村里的普通消费者想要购买外国货，也并非什么难事。互联网让人们不再为“信息不对称”买单，信息壁垒已然成为过去。通过互联网，消费者可以了解产品的各种详细说明、价格、评价和使用技巧等信息，并以此对零售商服务进行比较。
满足消费者的当前需求
在电商的发展初期，海量的商品信息曾经让众多消费者趋之若鹜，并乐在其中。但随着电商的飞速发展和人们对生活质量要求的日益提升，海量的商品信息又成为了消费者购物过程的重大负担——消费者需要花费大量的精力和时间对商品进行筛选，筛选过程往往让人筋疲力尽，最终影响消费者的购物体验。特别是对于有“选择困难”的消费者来说，这是一个让人难于忍受的购物体验。前几年，互联网市场上大火的“比价软件”，就是为了解决消费者面对海量商品无法快速筛选的问题。但“比价软件”解决的是价格筛选问题，无法从根本上解决消费者对款式、尺寸和质量等方面的个性化需求，最终也日薄西山。而“订阅式”服务则恰好满足了消费者的这些需求，从而帮消费者减少决策焦虑和选择困难。
“订阅式”服务提供个性化服务、免运费、上门退换货、优惠折扣等专属特权和超值服务，因此对于消费者来说非常有吸引力。专属特权让消费者产生强烈的归属感，使其能够享受专属的福利，而个性化服务则帮助消费者尝试新产品，同时减少决策焦虑。很多时候，太多的选择对于消费来说往往并非好事，有针对性地为每个消费者的独特需求和购买偏好制定采购方案，往往更能让其产生良好的购物体验。另外，如上门退换货等便利性服务，能让消费者尽可能地减少精力耗费，这也是“订阅式”服务成功的关键因素。
未来的“订阅式”服务
一方面，随着人们生活水平的日益提高和零售市场竞争的白热化，如何为消费者带来价值和愉悦的购物体验，是“订阅式”服务的一个关键挑战；另一方面，随着越来越多的零售品牌开始采用“订阅式”服务，消费者的期望势必不断攀升，因此商家必然难于将这一服务进行显著的差异化。终有一日，如果商家的服务变得无关紧要、或者性价比太低、又或者一旦产生不良购物体验，就难免被消费者抛弃。因此，商家要对“订阅式”服务进行持续的优化和升级，从而领先于竞争对手并培育出消费者的忠诚度，进而将服务与客户的生活方式结合起来，最终强化消费者的忠诚度，并与之建立长期的品牌联系。
事实上，“订阅式”服务还存在一个巨大的挑战，那就是消费者可能存在不太愿意尝试新生事物、或者认为订阅的服务太多、或者只使用某一个“订阅式”服务……等的情况。例如：有些消费者，习惯购买某一品牌的食品、某一品牌的音乐、某一品牌的服装，他们还会希望尝试新品牌吗？又或许消费者最终会自己随机决策，而不依靠系统来决定自己想要什么呢？
显然，任何一种业务形态或商业模式，都是为了满足某种需求而生。因此，未来零售服务模式最有可能的是结合“订阅式”服务，特别是满足消费者便利性需求和购买决策需求，从而创新出更具竞争力的差异化服务。尽管如此，我们仍需把握其成功的关键所在——了解消费者旅程中的各种痛点和潜在需求，并提供有竞争力的解决方案。