沉浸式客户体验的三个层级

沉浸式客户体验的三个层级

时间:2018-01-12 作者:SLD 来源:SLD睿来品牌体验设计

由于金融科技等颠覆性力量的兴起,银行业正进入一个新的领域,借此满足00后及正在出现的新群体的需要。大量的目标群体已经达到了法定年纪,但是他们想从金融机构得到不同于他们父母所享受的的体验,再也不是传统的车子、房子、结婚、孩子了。金融机构需要赶上时代潮流,引入“智能银行”,利用科技解决客户痛点。这些科技工具现在已经变成了满足客户期望的基准。为了彻底实现这种变革,银行在此方面需要进一步深挖。
为了掌控未来,人们提出了很多概念,这些概念往往与特定时刻有关联。“智能银行”就是这样一个概念,尽管我们绝对支持在各行业中使用科学技术,但我们也知道科技只是一种工具。你如何使用科技满足客户的需求点才是产生巨大差异的原因,这也是诸多金融机构迷惑的地方。
在过去的35年里,我们将各种各样的战略方法应用在众多项目上,但我们始终坚信:品牌必须建立在与客户的情感连接上。通过品牌定位简单有力的传播,让每位客户接触到品牌,创造一种快捷持久的印象。不管客户是通过手机付款、通过虚拟银行解决客户服务问题,或者坐在银行经理的办公室申请小额商业贷款,都需要通过客户体验与客户产生共鸣。科技已经成为了我们银行的重要组成部分,如果不进行情感连接就会错失机会。
我们提倡沉浸式客户体验,但即使是这个词也会让人望而生畏。好消息是,金融机构可以采取一些措施来建立连接。第一步是交易处理,在这方面,北美可以向中国学习,采用中国现在正在使用的更加先进的移动端技术。第二步是去除银行体验中的焦虑心理,银行有很多种技术在支行及其网络中创新的重大机会。第三步是真实的沉浸感,要求银行重塑他们与客户的关系,不只强调客户需求,同时激励他们实现梦想。我们已经看到有客户接受了这种理念,我们深信,新方向将会是金融机构通往成功的路径。如果银行能够一步一个脚印,就能在未来的几代人的生活中扮演关键角色。
为了满足00后的新需求,有能力面对“金融科技”初创企业带来的潜在的颠覆力,银行正在进行一次巨大的变革。通过行业整合、银行渠道重整为更小的支行、引进“智慧银行”中心,使客户能够避开排队等候时间,此次变革的速度与力度可见一斑,利用移动应用程序帮助客户管理包括通过手机支付在内的整个银行体验。
这些新技术和渠道的普及正深刻地改变着客户与银行的互动方式。在中国工作期间,我们发现这个国家在几年前就拥有了超过6亿用户的微信,支持付款、转账、预定行程等。我们与中国的客户开玩笑说,“不用钱包或者信用卡,你能撑多久?”令人惊讶的是,他们回答说他们可以在没有传统支付系统的情况下支撑几周。在银行网点体验中取得胜利要求金融机构超越单一的互动,进行全方位沉浸式品牌体验。沉浸式设计帮助金融机构塑造了这种体验,将银行客户完全带入了品牌故事中,当客户忘记他们是客户的时候展现出来。它将故事和营销、故事讲述者和客户之间的界限模糊化了。
神经科学的新研究也证实了多年来我们所知道的。深厚的情感连接是品牌与客户的基石。情感连接越强,品牌在打造忠诚度和差异化的时候就越强。超过60%的决定是出于情感因素决定的,对于任何的变革创新来说,需要吸引的是消费者的感觉而不是他们的思想。金融机构不再依赖于传统的情感支柱来打造差异化,例如信任、依赖、有学识。如今,金融机构需要向沉浸式体验转型,其核心是描述客户更深层的、情感的、进取的需求,例如权利、兴奋、欲望、甚至乐趣。
为了帮您了解当今银行体验是如何发展的,我们将回顾品牌互动的三个阶段,以及金融机构如何有效发展客户沉浸式体验。你会发现,根据马斯洛的需求层次理论,这三个阶段清晰地根植于不同级别的情感需求。

1. 交易层——安全和更易接近

第一层停留在银行的基础之上:作为友好专业的体验,使客户接触到金融服务。这层的关注点在于培训员工,通过广泛的金融产品及服务保证服务速度,满足客户需求。J.D.Powers将金融机构根据过去十几年中客户服务维度及员工的知识程度进行排名,直到最近才提高标准,来反映趋势朝着移动银行转变。由于交易成本上升,利率下降,排序的依据很大程度转变为向移动端转型的效果。此外,银行在这层中基于提供优质客户服务、保证客户理财的能力所打造的差异化已经变成了那些拥有许多支行来驱动便利的人们的游戏。
尽管交易层为商业贸易提供了不错的平台,却没有提供强大的品牌差异化,大多数金融机构缺少打造沉浸式关系的情感推动力。原因非常简单:这一层固定在非常实用的情感需求上,例如访问、信任、依赖与专业,这些都是品牌的情感基础。引入的新技术被称作“智慧银行”,正如我们在研究中国各大领域的金融机构过程中所看到的那样,该技术可以为这一层的客户提供差异化的感受。新的数字化平台使客户可以在无人帮助的情况下完成大部分的金融交易和服务。如果将技术有效的作为服务提供者,投资技术的使用就是值得的。然而,如果目标是通过技术让客户浏览支行,初步接触到知识和服务,我们没有看到在打造客户忠诚度上的重大价值。
去年我们已经将类似的设计构思应用在区域银行,区域银行是一家大型区域金融机构,他们明白理财个性化才是制胜的关键。然而,客户接受的速度和新技术商品化的进程短期内会获得投资收益。第一层,关速度和交易正在成为金融机构打造差异化和建立忠诚度的起点。

2. 参与层——消除焦虑心态、简单方便

第二层消除了第一层中所有在传统银行业交易过程中的恼人因素,例如需要填写大量的表格或者长时间等候排队才能办理业务。根据手机僵尸的调查,这两件事也是人们去支行的原因。向品牌参与级别转化的银行拥有完全部署数字化和移动终端的策略,将烦人的、人工操作容易出错的工作放置在数字化平台上,这些平台在电脑、平板、手机设备上直观易用。基于Bain and Company关于客户对移动终端影响的满意度调查的全球研究报告,清晰地指出客户更喜欢用移动终端平台处理银行业务。该调查也证实了数字化胜过其他理财平台。最终,从支票账户、付款、转账到接收现金,移动设备正在成为所有银行交易和服务的中心。如果说交易和客户服务速度是银行业二十多年来形成差异化的因素,那么数字化现在已经成为帮助机构产生差异化的平台。
然而,尽管支行仍旧是建立客户忠诚度、提供理财建议的关键因素,数字化不仅仅局限于手机。我们最近为中国的浙商银行开设了新的银行项目,专注于人性化的支行体验。我们利用技术支持员工更好地与客户互动,为客户提供更专业的知识以及广泛的产品及服务。大型多功能媒体墙、等候区的平板电脑、网络银行理财站点以及半私人客户理财平板电脑上的数字标示,利用客户想要和金融机构交互的方式,将数字化与实体店面联系起来。第二层是有关消除焦虑,使银行便利客户生活,但绝不是掌控客户生活。

3. 沉浸层——情感、感知、个性化

最后要提到的金融机构的前端,从引导客户理财到通过客户中心体验实现客户愿望。为了实现最后这一层级,银行需要转换思维,意识到办理业务是一件苦差事,银行需要意识到什么可以控制战争,并探索新的商业模式。如果银行不创造说出自尊和自我实现需求的沉浸式体验,让客户打造自己的故事并作为他们理财故事中的一部分,银行就会在金融科技初创企业的游戏中输掉,而正是那些金融科技初创企业解决了银行业现存的问题。沉浸式将银行业中心从参与层的移动手机识别转化到注重个体、以客户为中心。

这种转变已经开始,银行可以通过让整个银行体验集中在个性化和满足内心需求上占据重要地位。定义金融机构的关键时刻是实现沉浸式体验,让客户忘记他们是在金融机构里办理业务,让客户感觉似乎理财是他们生活中密不可分的一部分。理财是一件苦差事的想法将会成为过去,银行将满足建立在自信、满足感基础上的需求,让客户觉得有趣、愉快、这就是他们想要的。

银行不需要比智能手表更受追捧,更重要的是如何使用这些设备。线下的客户利用数字化技术追踪他们生活中的每时每刻,从运动、健康、商务到理想的理财体验,
并将他们的记录与其他人的相比较。沉浸式体验将技术作为满足客户内心需求和目标的工具。这项技术将实时跟踪的行为转化为沉浸式体验,让这种科技成为我们生活和在同龄人中定义自己的一部分。沉浸式体验通过提供前瞻性的建议、将客户行为与他们没有考虑到的事情联系起来,让客户看到他们的未来,银行不再是“银行”,而是一种无形的体验。

银行需要改进他们的价值定位,从提供资金和财务建议,到成为提供客户自己控制力和信心的推动者。沉浸式体验要求银行重新思考他们的渠道策略,鼓励客户“加入”银行,作为他们共同价值观的支持者。这为客户提供了遇到其他志趣相投的客户的机会,以此作为超越金钱的生态圈的一部分。银行渐渐成为了实现客户抱负的地方,人们在这里创业、发明新产品或者为未来投资。沉浸式体验中一个不错的例子是我们几年前完成的一个项目,当时为TD Waterhouse提出了投资学习中心的概念。在TD投资银行进行的简单的对潜在客户的培训转型成为人们利用物理地点见一些志趣相投的朋友,分享想法和投资建议,成为了一个投资俱乐部。TD的作用是发起活动,并在活动开始后退出。

第三层沉浸式体验将会专注于通过分享共同的愿望和深层次的情感需求,将银行转化为客户中心银行。

金融机构的需求要保持相关性且具有意义,这将是向沉浸式体验推进的动力,渠道策略将被客户愿望、生活方式及利益中心所取代。这些新的银行平台将会改变一些现状,包括银行是如何通过将交易成本转换为知识、建议,以及通过提供物理空间满足客户的愿望,并以此获利的。客户不再是“办理银行业务”,而是加入到专注于满足他们深层次情感需求的沉浸式个性化体验中去。