银行如何克服客户的隐形流失

SLD在美国开展了一项1100人参与的调查，来了解他们关于银行行为和新兴手机银行与非传统银行平台的风险级别。这项研究是在2017年2月进行的，作为战略性审查的一部分，研究建立忠诚度和减少客户流失方面所起的作用和价值。
具体来说，SLD提出并验证了一种假设，即客户正慢慢地将他们的银行账户从主要的金融机构转到网上银行和非传统银行平台中去。我们称这种趋势为“隐性流失”，研究如何应对这种日益增长现象的策略。

研究目标

• 确定银行客户流失水平和主要原因；
• 了解银行网点能为客户带来的价值；
• 鉴别客户满意度与金融机构之间的差距；
• 确定银行服务中最可能导致流失的部分；
• 识别解决隐性流失的潜在策略；

关键洞察

客户不再向金融机构寻求金融建议；大银行最容易受到这种趋势影响。样本中，客户在银行金融建议感受方面存在巨大的隔阂与差距，主要表现于积极对银行网点体验作出高评分和低评份的客户满意度之间。

客户忠诚度分四层：

• 以咨询建议为中心客户：这些是最忠诚的客户，最不可能转到非传统银行或是线上银行平台中去。他们占受访者总数的14%。
• 以网点为中心客户：这是第二忠诚的客户；然而，他们很容易转到其他传统和非传统金融机构去。他们占受访者总数的25%。
• 以交易为中心客户：这些客户对他们的主要金融机构不满，很容易转到其他传统银行和只提供在线的金融平台上去。他们将银行看作纯粹的功能性活动或是咨询发生地，几乎没有其他的看法，也不觉得存在信任关系。这类人占受访者总数的57%。
• 以数字化为中心客户：这些客户最不忠诚、最容易转向传统、非传统和只有在线业务的银行。他们占受访者总数的9%。

交易中心和数字化中心客户代表了较富裕的人群（家庭年收入超过10万美元），因此代表了最具吸引力、最能产生收益的客户类型。然而，这两组人也最容易流失。

在以咨询和交易为中心的部分，女性占到了大多数，而男性则在数字中心人群中占到了54%。

银行流失有三大潜在类型：

• 转到传统金融机构：这部分占受访者总数的41%。数字中心和分支中心客户最容易以这种形式流失。
• 转到在线银行：这部分占受访者总数的36%。交易中心客户最容易以这种形式流失。
• 转向非交易银行：这部分占了23%。交易中心客户最容易以这种形式流失。

为了加强主要银行的忠诚度，鼓励客户在服务上多投资，巩固他们的账户，或者购买更多的产品和服务，银行需要提供以下服务确保其重要性：

• 改善客户经营方式的新方法；
• 客户的财务健康投资；
• 客户？
• 协助达成财务目标；
• 提供咨询理财专家；
• 在产生费用和费率时考虑客户关系；

超过30%的受访者使用三家甚至更多金融机构，这表明流失正在发生，行业面临颠覆性变化。

75%的受访者至少一个季度去一次支行，这仍旧是一个重要的习惯。

只有15%客户在过去56个月里减少去支行的次数。

近41%的受访者希望获得高利率或者更大的灵活性，认为在更换金融机构时他们获得了更好的体验，可选择也大。这意味着有机会通过改变支行网点的体验获得更多的客户量。

金融机构和客户互动的等级是衡量银行流失风险的关键指标，与银行交流最少的客户最容易流失。

战略建议

1. 网点必须从交易型转换成咨询型；
2. 为避免流失考虑不同的策略，尽量反映出四种不同风险类型的客户需求；
3. 将VIP项目引入网点体验中去；

完整的报告

这份报告基于美国2017年2月的一项调查得出，以下是我们的调查结果总结。

网点体验和金融建议之间的巨大差距

当问及受访者与他们主要的金融机构的关系时，只有三成的受访者将银行看做专业见解和建议的咨询服务机构，58%将所有的交易关系结合起来，认为是交易关系。这种关系包括将银行看做会计（20%），管理日常财务需求的方式（17%），管理钱财的地方（21%）。显然，只有18%的受访者将银行看做值得信任的资源、具有长期利益。从而给出了品牌忠诚度受侵蚀的强有力的论据。

即使17%受访者将网点看做他们金融咨询的主要来源，32%对支行体验表示满意，只有14%的消费者非常满意银行金融资讯，这体现出银行提供的体验和金融咨询之间存在巨大的差距。相比于其他因素，例如利率和手续费，移动端服务、各类金融产品以及呼叫中心的质量，客户最不满意的是银行的金融咨询服务。

理财咨询较低的评分可以解释为，当为他们最信任的理财咨询评分时，只有17%的客户选择“我的支行管理者和员工”——远远落后于朋友和家人（29%）和非银行咨询机构（18%）。因此，银行重拾金融咨询服务的领导地位十分重要。46%的受访者表示，如果银行可以帮他们存钱并提供专业的金融专家咨询服务，他们有可能存更多的钱或者提高他们银行账户的使用率。增加存款和投资的三大驱动力是客户福利中的银行投资利率、为客户提供达成金融目标的计划，以及在决定利率和手续费时考虑到整体客户关系。这也证实了Ernst和Yong相似的发现。

我们的研究表明，金融机构需要优先提供良好的金融建议，帮助客户实现他们的金融目标，提供金融专家渠道，以抑制品牌忠诚度的下降。此外，客户希望这些服务可以在银行网点中进行，而不仅仅是在线或者通过其他类型的银行渠道。

银行失去了金融咨询的权威性

SLD的研究表明，大多受访者都与传统的大型金融机构有合作，这些机构拥有诸多业务点。在18到29岁的受访者中，有12%的受访者使用数字化方式办理主要的银行业务，而普通样本只有5%。年龄在30到44间的受访者则倾向于与有大量网点的大型机构合作：占该年龄段受访者的52%，而只占总样本的47%。此外，55%的受访者觉得他们与银行之间的关系是交易关系，那些大型银行是他们的主要金融机构。相比之下，却只有24%的受访者选择小型银行，17%的受访者选择信用合作社。

一个令人震惊的事实浮出水面，人们担心大型金融机构在给出建议的业务上失去信用。觉得自己的金融机构是建议可信的长期收益提供者的受访者人数要比相信信用合作社的多出10个百分点。正如上一节所讨论的，受访者更愿意从他们的朋友和家人获得理财建议，其次是非银行顾问那里获得理财建议。

银行的忠诚度金字塔

SLD定义了隐形流失的四层弱点，这与客户的忠诚度有关。

客户忠诚度主要表现在客户和财务顾问之间的关系，他们对关键关系的主导因素以及常用渠道的评价影响着满意度的高低。最高忠诚度代表不可能转户的客户，被称作“以咨询建议为中心”的客户。第二层是几乎缺少忠诚度的“以支行网点为中心”的客户。底部两层包括通过在线银行或手机客户端办理业务的“以数字为中心”的客户和“以交易为中心”的客户，他们与金融机构的关系主要是交易型关系。

第一层：以咨询建议为中心的客户

这个群体占了总样本的14%，是对银行金融咨询建议服务非常满意的人群，这说明银行职员是值得他们信赖的咨询师。尽管这些客户主要和拥有许多网点的大型机构进行业务往来，占比仍旧要高出将合作信用社作为主要金融机构的人群：27%比22%。

这个群体中34%的人认为他们与银行是一种长期信赖的关系，然而他们只占了整个受访者人数的18%。这个群体的人喜欢去银行解决问题（人群占比55%，总占比38%），寻求建议（人群占比68%，总占比41%），申请新的金融产品（人群占比64%，总占比46%），存款（人群占比57%，总占比41%），购买/出售投资（人群占比57%，总占比31%）。不管是使用在线还是移动端进行余额查询和支票支付/转账，这个群体在受访者中占比基本稳定。

“以咨询建议为中心”的客户至少一月去一次支行网点（人群占比71%，总占比56%），68%的客户表示他们通常与两至三家金融机构合作，占受访者总人数的60%。当被问及他们是如何考虑选择银行而不是其他服务商时，“以咨询建议为中心”的客户表现出极低的流失可能性，其中只有35%的客户考虑其他传统金融机构。这些数字比总样本数要低得多，总样本中有41%的客户考虑可选的传统金融机构，23%考虑非传统银行，36%考虑网上银行。

当被问到“以咨询建议为中心”的客户为什么会考虑使用或者已经使用了非传统银行的可选金融产品，主要原因是因为高额利率或产品的占27%，因为增加便利/弹性/控制的占17%，提升的资金管理占12%。这些是受访者总样本调查的前几位。

在过去的六个月里，这个群体的银行行为没有明显的变化，73%的受访者没有变化，另外15%的受访者表示他们减少了到支行网点的次数。值得注意的是，5%的受访者聘请了退休的财务顾问，6%的受访者开始使用在线自助投资平台。这些数字要比总样本4%的比率高一些，表明“以咨询建议为中心”的客户开始向投资平台转移，会出现轻度风险的流失。

保证“以咨询建议为中心”的客户忠诚度的关键因素是提高他们的满意度，其中包括支行网点内的体验（满意度占比66%，相比于总样本满意度只占32%），手机服务（49%，占总量25%），各种金融产品（49%，占总量15%），理财建议（55%，占总量14%），呼叫中心（49%，占总量13%）。总样本规模和群体关注的理财建议可信度和理财产品的可靠性之间有着巨大的差距。这些差距清晰显示，如果金融机构想要减少隐形流失，扩大品牌忠诚度，就需要解决这些问题。

随着网络和移动银行的出现，减少支出账单、完成日常银行业务、减少办理业务花费时间方面，这个群体的人和总样本基本持平。这些人的理财应用都少于两个（64%）。

为了提高客户到店率，不管是该组样本还是全部样本都证明了延长网点运营时间、缩短等待时间是关键因素。然而，相对于缩减等待时间，“以咨询建议为中心”的客户对他们的理财想法更有信心。这与大众人群形成了对比，这群人中只有7%先考虑自信问题。这表明金融机构有机会向他们的客户提供更多的建议和方案，从而推动支行网点的到店率。此外，为初创企业和小型企业提供研讨会和指导建议，对推动支行网点的访问率影响最大（31%），总样本也反映出了同样的规律。

如果银行愿意提供下列服务，这类人群愿意支付更多费用：

• 提供金融专家的沟通机会（12%）;
• 提供帮助他们达到财务目标的计划（11%）;
• 定制产品和服务以满足他们的需求（11%）;
• 提供省钱的方法（11%）;
• 提供新策略，以改善小型企业经营（10%）;

尽管这些因素和总体样本趋势相似，但百分比明显更高。

这个群体人口结构包括57%的女性，57%的个体拥有大专以上学历，50%的个体家庭收入在2.5万到10万美元之间。其就业情况与总样本一致为51%全职。相比于总样本，这组在30-49岁年龄组的受访者比例较高，35%占总样本的23%。

第二层：以支行网点为中心的客户

这个群体占总样本的14%，代表了四分之一的每周去一次支行的受访者。27%的“以支行网点为中心”的客户表示它们依赖于支行网点职业可靠的咨询，52%去支行网点是为了咨询，40%是为了购买或出售投资，60%去银行申购新的金融产品，67%去银行存款，57%去银行解决问题。

这个群体中56%的人与不超过两家金融机构建立了关系，然而，他们对现有服务者缺少忠诚度，很容易转到其他传统金融机构及网上银行中去。大多数情况下，驱使他们考虑非银行机构的其他理财服务或产品的比率反映了总样本的比例。只要24%在考虑转向网上银行。

这个群体认为网上银行和移动银行的好处在于支付账单（65%）以及完成日常银行交易（65%）。这一组使用移动银行和金融建议应用的用户最少，64%没有APP，其他22%表示他们只有一个银行APP。他们最不想去思考非传统金融产品，只有3%认真思考了这类银行业务，9%考虑转到其他传统银行。这类人对支行网点的体验很满意，占比42%，总样本中只有32%有相同的感觉。

32%的人提到延长营业时间，11%提到缩短等待时间，这是驱使他们更频繁去银行的两大因素。另外，32%表示如果他们为初创企业和小型企业举办研讨会或培训，他们将更有可能访问支行网点机构。人们愿意增加存款或投资来巩固账户，如果他们反馈忠诚客户（27%），找到为客户存钱的方法（22%），买进他们的金融福利（20%），提供金融专家咨询（18%）。

这一群体的女性比例略高，为51%。在30到39岁的人群中为21%，在全体受访者中只占16%。大部分人（53%）家庭收入合计为每年2.5万-10万美元。

第三层：以交易为中心的客户

这个群体是所有群体中人数最多的，占总受访者人数的57%。这个群体将他们与银行的关系看做为纯粹的交易关系——这个群体不会将银行看做是可信任的关系，或是提供专业金融观点和建议的服务商。考虑到这一群体的规模，低忠诚度、总体富裕程度，这一层是金融机构在隐形流失方面最大的风险类型。

这个群体和总体样本有着相似的渠道偏好和使用习惯，通常利用银行网点解决问题（38%），获得建议（41%），申购新的金融产品（47%），存款（42%），购买或销售投资（31%）。“以交易为中心”的客户更喜欢网上银行和移动银行余额查询和账单支付（网上银行占比53%和62%，移动支付占比26%和17%）。银行网点的访问频率和总样本大小相匹配，55%的受访者每月去支行一次。这一群体拥有的金融机构数量稍微多一些，目前使用金融机构的44%有两个或两个以上的机构，而总样本中只有41%。“交易为中心”的客户表示，如果银行网点的体验更加个性化、环境更舒适、服务更愉快，并且有机会讨论和验证财务决定，他们会更频繁的去银行网点。

这一群体往往最容易转向其他传统金融机构(45%，占总比41%)，和网上银行(37%，占总比36%)。促使他们考虑其他银行服务或非银行机构产品的关键因素反映了总体样本规模，而非对更好的利率和产品的偏好(29%，占总比26%)。当被问及他们的银行行为是否在过去六个月发生了变化时，70%的人表示没有任何改变。与总样本相比，这一群体对其主要金融机构的不满程度更高，特别是在评估利率和费用方面(29%，占总比24%)和呼叫中心(12%，占总比11%)。

大多数“以交易为中心”的客户(57%)拥有一到三个银行APP。随着在线和移动银行可用性的增加，这一群体反映了整体样本的重要性，他们强调要更容易地支付账单，完成他们的日常银行业务，并获得可能的最佳利率。为了提高银行网点的访问量，所有受访者都认为延长银行网点营业时间和缩短等待时间是关键因素。“以交易为中心”的客户认为，得到金融专家咨询是他们愿意为银行服务支付更多费用的一个关键原因。此外，为初创企业和小型企业提供研讨会或培训，将对提高支行访问量影响最大，达到28%，与总样本行为相似。

在“以交易为中心”的客户中，有59%是女性，而这个群体中年龄在30岁到39岁之间的人比例更高(21%，总占比16%)。与总样本(62%)相比，这个组(67%)的比例稍微高一些。接受调查的“交易为中心”的客户中有53%是全职雇员。

第四层：以数字化为中心的客户

这个群体占整个样本总数的9%，代表了他们在网上或通过移动设备进行银行业务(90%)，他们指出他们使用网点提供建议(15%)，并购买和出售投资(5%)。这个组最不可能去银行网点，超过69%的"以数字为中心“的客户表示他们每年只去一次银行网点。这组人认为他们与主要金融机构的关系是单纯的交易。这一群体倾向于与大型金融机构(47%)和信用社(27%)进行业务往来，尽管银行规模较小，拥有地区性分行(11%)或数字银行(12%)，少于6%表明他们认为自己的主要银行是专业金融观察或建议的资源。

"以数字为中心“的客户表示，如果银行网点的职员更有知识、更具有帮助性，更能清楚地解释银行网点业务，银行就能更好地理解客户的需求，等待时间较短，他们就会多去银行网点。这些愿望表明，银行网点的体验需要具有更少的交易性、更专注于辅助和一对一的咨询互动。

这个组55%与不超过两个金融机构建立了关系,但他们对当前的服务供应商并不忠诚，更容易转向其他金融机构(52%，占总比41%)，和网上银行(33%，占总比36%)。尽管"以数字为中心“的客户更看重便利及灵活性 (18%，占总比15%)和改进客户体验(13%，占总比10%)，但在大多数情况下，促使他们考虑其他银行服务或来自非银行机构的产品的因素反映了总体样本。这一群体的银行行为在过去6个月里没有改变（62%），在总体样本中占了70%。然而，"以数字为中心“的客户在过去的6个月里已经开始转向网上银行(15%，占总比12%)，并使用手机支付(10%，占总比8%)。

这一群体的银行转换率是第二高的，有52%的"以数字为中心“的客户表示，他们将考虑把他们的银行业务转移到非传统的金融机构，33%转到网上银行。这一群体更不愿意将他们的银行业务转移到非传统的金融机构，只有38%的人考虑这个选择。"以数字为中心“的客户认为，网上银行和移动银行最大的好处是可以轻松支付账单(84%)，并完成他们的日常银行交易(72%)。这个群体拥有最低数量的手机银行或理财APP，30%的人表示他们只有一个银行APP。

这个组对提高银行网点访问率的所有因素都显著低于总样本——例如，如果延长营业时间，29%的受访者会更频繁地访问银行网点，只有15%的"以数字为中心“的客户也会这样做。如果银行提供财务顾问，这一组的成员会花更多的钱 (12%)，如果银行发现客户省钱的方法(29%)，会巩固他们的账户,增加存款和投资,在报价和利率时考虑整个各户关系(23%)。

这一群体的女性比例略有下降，因为54%的"以数字为中心“的客户都是男性。令人吃惊的是，这个组28%的顾客年龄在21岁到29岁之间，只占所有受访者的17%。与平均水平相比，这个群体的收入水平也要稍高一些。有25%的"以数字为中心“的客户表示，他们的家庭收入在10万到25万美元之间。这个群体中有65%的人拥有大专或以上学历。

避免主要流失群体

当受访者被问到他们的未来打算时，他们表示，他们很可能会按照以下顺序转到其他银行平台：

• 42%的受访者表示，他们在考虑转向另一家传统银行(我们将其标注为传统银行转换)。
• 24%的人表示，他们在考虑转向非传统的金融机构(我们将其标注为非传统银行转换)。
• 37%的人表示他们正在认真考虑转向只做线上业务的银行(我们将其标注为网上银行转换)。

受访者对于他们现在的金融机构的反馈调查结果几乎没有太大差异，三种转换47%的受访者表示他们的主要银行是拥有许多国内支行网点的大型金融机构。

约四分之一（26%）的受访者表示有更高的利率或产品，其次是方便、灵活、可控占15%，他们主要考虑了非传统银行机构的代替产品。这类人人数略高于将银行关系看做纯交易关系的客户（分别是29%和16%）

当被问及他们是如何看待与其主要金融机构的关系时，这三类人几乎没什么区别。然而重要的是，这三类人都不觉得银行是专业理财建议的代名词（4%-5%）或是值得信赖的长期利益合作（14%-17%），这表明真正的问题在于他们是如何看待他们的金融机构的。当被问到他们为什么会考虑非银行机构的产品或服务时，主要原因是更高的利率或产品（26%-30%）。其次是方便/灵活/可控（15%-19%），这是网上银行转换调查中排名最高的两个选项。

所有群体中，去银行网点寻求咨询（31%-41%），申请新产品（37%-48%），存款（34%-41%），入手/出手投资（27%-31%）。传统银行转换更愿意每周去一次银行网点（占比24%，非传统银行转换19%，网上银行转换20%）。因此，这三种群体对金融机构的使用情况没有太大差别。

传统银行转换也会考虑转到网上银行去（60%），非传统银行转换则在传统银行和网上银行两种选择中各占50%。网上银行转换最可能认真考虑非传统银行机构，这表明传统银行最容易受到影响。金融机构重点关注将客户参与引至在线渠道中去，我们的发现清晰地表明他们的优惠行为偏向非传统银行平台。

当被问到理财行为在过去六个月是否有变化时，非传统银行转换表示有变化。这三类人都表示他们减少了去银行网点的频率（从17%-22%），他们将大多数业务转向了线上（17%-19%）。

在寻求理财建议时，三类受访者会询问朋友及家人（26%-32%），非银行咨询者（13%-17%）以及他们的银行职员（12%-14%）。这表明作为可信赖的咨询资源，主要银行的地位已经落后于非银行机构。

非传统和网上银行转换会有两个或以上理财或金融支付APP（78%），传统银行转换则是65%。即使他们有多个银行APP，超过50%表示这些应用都是他们主要金融机构的APP。

当被问及什么让他们想要把账户集中在一家银行，受访者选择作为忠诚客户的回报（18%），聚焦为客户存钱的方法（17%），在报价和利率的时候考虑整体客户关系（17%）。然而，当被问到什么会激励他们开更多账户和服务时，主要动力在于以满足他们需要的个性化产品和服务（21%），在报价和利率的时候考虑整体客户关系（18%）。当被问及什么会激励他们增加存款或投资，最重要的部分是发现为客户存钱的方法（26%）。

非传统银行转换男性最多（51%），网上银行转换女性最多（54%）。收入、教育、工作程度在这三类中基本相似。传统银行转换和网上银行转换中21岁-29岁人群略低于非传统银行转换，非传统银行转换在30-39岁之间的人群相比则略低。

参与程度作为规避风险的关键指标

SLD基于客户与其金融机构的参与度分析客户行为，将他们分为三组：

第一组：与银行业务分离（35%）：低连接客户

这一类群体对银行总体上不关心或持迟疑态度，对现有银行服务满意度低于其他群体。他们的银行活动水平较低，对金融机构的信任度低，对主要银行最不忠诚。而且可能会因为更高的利率购买其它服务。这个组的人觉得去银行网点是一件不愉快且无人帮助的事。这个群体属于数字和交易中心范畴。

低连接客户：

• 要么不要考虑他们与主要银行的关系，要么认为这种关系纯粹是事务性的
• 最有可能使用大型银行，而且最不可能使用信用合作社
• 最不可能访问银行网点
• 对他们的金融机构最不信任
• 最不可能咨询银行职员进行理财
• 最有可能使用在线搜索或询问朋友、家人寻求财务建议
• 可能在可选服务中寻找更好的利率/产品
• 在过去的6个月里，最可能换银行网点
• 对银行的服务最不满意
• 如果员工更友好、更有知识、更乐于助人，他们更可能去银行网点
• 如果能提供舒适愉快的体验，更有可能去银行网点
• 通常是男性，受教育程度不一

第二组：主要银行满足了基本需求（37%）：中等连接客户

这个群体一般认为，他们的主要银行满足了他们的基本财务需求，但可能会寻找其他更方便和定制化的选择。

他们倾向于使用在线渠道，当他们觉得自己的银行关心自己的福利时会表示接受。这个组属于支行和交易中心客户。

中等连接客户：

• 认为他们的主要银行是维持支票账户和管理日常财务需求的好地方
• 最偏爱网上银行
• 对他们的金融机构有很高的信任度，尽管他们可能会寻找更多的便利和定制化服务
• 对他们的主要金融机构有平均水平的满意度
• 通常是女性，拥有较高的家庭收入和学士或硕士学位

第三组：信赖银行（28%）：高连接客户

这个群组高度满意他们的主要金融机构（基本不是大型银行）。他们看到了与银行建立长期关系的好处，并拥有最高的支行访问率。这个小组属于咨询和支行中心客户。

高连接客户：

• 把他们的主要银行看作是金融观察和建议的资源
• 银行网点的访问频率最高
• 在过去的六个月里，最不可能转到网上银行的人
• 最不可能考虑使用替代服务
• 最满意主要银行服务
• 最有可能向银行经理/员工寻求理财建议
• 对可以提供小型公司/社区/研讨会的机构最感兴趣
• 通常在50岁以上，家庭收入较低

策略建议

网点的角色必须从交易类转为建议类

这项研究定义了客户需要理财建议以及有多少客户信任银行给出的建议之间的差距。这并不奇怪，银行在过去的十年中一直专注于向低成本的网上、手机以及ATM端转移交易。

为了弥补这一差距，金融机构可能需要考虑：

• 引入捆绑服务项目，支持客户获取关于如何实现其财务目标的建议和信息 。
• 发起内容倡议支持不同类型的客户，从年轻家庭到小企业业主，再到60后，为他们提供退休金的投资建议。银行需要为这些团体创造有巨大区分度的项目。
• 提升财务顾问形象，围绕不同客户的生命阶段或需求提供专业服务。
• 思考不同策略，以克服由于四种风险导致的流失。

交易和网络中心客户是最容易流失的。思考他们所代表的四个领域中最富裕和教育程度最高的人，因此针对这些客户制定策略是很重要的。

金融机构可能需要考虑：

• 针对这些客户进行培训和激励，将其业务向银行全渠道银行业务平台上转移。
• 引入新的金融科技伙伴服务和产品以保证他们对银行的忠诚度
• 尽量减少账户波动，为办理风险预警的客户提供激励
• 引入忠诚度计划，奖励有信用和有深厚关系的客户
• 引入VIP项目作为银行体验的一部分。

研究发现，那些最容易流失的人，他们的平均家庭收入可能超过10万美元。如果为这些客户提供更短的等待时间，更友好的服务态度，以及更好地了解他们的需求，他们就会更频繁地访问银行网点。

金融机构也需要考虑为这些客户定制产品和服务，从信用卡项目到独家在线银行项目，匹配他们的富裕程度，满足其希望受到不同于其他客户的待遇。

结论

网点体验是驱动客户购买和获得客户忠诚度的关键因素。银行家需要仔细考虑他们是如何与客户建立关系的。

同样的，银行网点设计需要更有效地识别这四类客户分群的需求，分清那些未满足客户需求而导致客户流失的风险级别。及早发现潜在风险并及早加以缓解，这样才能大大降低账户流失，提高品牌忠诚度。

SLD研究了零售银行客户隐性流失的原因，为提高客户忠诚度提供了解决方案。

保护你的银行，避免隐形流失

你多久去一次银行？

• 一个月一次
• 一年一次
• 一季度一次
• 一周一次
• 多于每周一次

75%受访者至少一季度去一次支行

• 在线
• 手机
• ATM
• 其他
• 取款
• 解决问题
• 申请新产品或服务

调查显示大部分客户依旧依赖银行处理常规的业务需求。

受访者认为自己的金融机构给出的建议值得信赖，通过银行获得长期利益的人比在合作信用社办理业务的人多10%。

• 14%:咨询中心客户：最有可能向支行询求财务建议
• 25%:支行中心客户：最有可能每周至少去一次支行
• 57%:交易中心客户：大多数人认为银行业纯粹是交易性的
• 9%:数字中心客户：最有可能转向非传统或在线银行

你对你的银行的理财建议有多满意?

• 36%:满意
• 64%:不满意

更多的选择

更好的客户体验

更多的定制和个性化

更方便、灵活、可控

失去了对初级金融机构的信任

当被问及为何考虑更换金融机构时，受访者强调了这些担忧。

支行网点中心客户更忠诚于他们的主要机构

• 50%:回答他们的问题
• 38%:通过填写表格来加快流程
• 38%:下载银行应用程序
• 30%:自检避免排队
• 24%的人接到了优惠电话
• 24%:评价他们的服务经验

在2016年进行的“手机僵尸”调查中，我们询问了数字中心客户希望银行如何将他们的移动设备整合到支行体验中。

• 42%:考虑转向传统银行
• 37%:考虑转向网上银行
• 24%:考虑转向非传统银行

综上，了解你的客户为什么会离开你，是留住他们的第一步。

作者简介：

Jean-Pierre Lacroix
SLD总裁

作为一位在设计领域富有远见的思想家、作家和专家，JP先生善于把握市场趋势，始终走在品牌和商业设计领域的最前沿。JP先生致力于帮助企业实现品牌体验升级，通过战略规划帮助企业实现量化结果。从而帮助企业有效摆脱营销困境，提升业绩及其品牌价值。

JP先生曾先后作为董事会成员参与及推动包括“加拿大包装协会”、“设计行业咨询委员会”、“加拿大零售协会”、“加拿大营销协会”、“加拿大标识协会”、“环境视觉设计学会”，“安大略省注册平面设计师协会”等的品牌领域相关事务。JP先生拥有丰富的行业经验，因此能有效帮助企业洞悉包括包装设计、零售及数字化零售等领域内的领先趋势。

在JP先生的领导下，SLD已经发展成一家在世界范围内备受业界推崇和客户信赖的品牌策略和设计公司。多年来，他一直秉承创新理念，为企业提供以结果为导向的解决方案，帮助企业进行品牌体验升级。

马兵 Teddy MA
董事总经理（太平洋地区）

马兵先生是SLD在太平洋地区的业务发展负责人，负责SLD在泛太平洋地区的公司运营和业务发展工作。

马兵先生潜心钻研品牌管理和体验设计行业16年，为众多行业的“世界500强“和”财富1000强“企业提供过品牌战略与管理、品牌体验和传播设计等服务。曾参与并主导：浙商银行零售网点设计与实施项目，浦发银行3.0版本网点设计与实施项目，中国石油昆仑好客非油业务设计与实施项目，上海证券交易所品牌设计项目，强生奥运项目，邮储银行，歌斐资产，诺亚财富，通用磨坊，青岛啤酒，欣和企业，百度，空中网等项目。其参与和主导的项目获得APEX、iF、红点奖等多项国际奖项。

马兵先生还曾任于多家业内知名企业，其中包括：根元咨询合伙人和业务发展总监、Dragon Rouge业务发展总监，Coleman brandworx China （CBX）中国经营合伙人等。

马兵先生毕业于英国布鲁内尔大学，并取得品牌战略与设计硕士学位。