餐饮服务经营者一直在寻求发展，现阶段通过低风险的改变达成了一些成绩，例如通过早餐供应、或是更新概念等参与型战略。当然，最具诱惑的增长战略也是风险性最高的：将现存的网络拓展到新的领域，并占据新的市场份额。尽管看起来令人兴奋，餐厅经营者知道，扩张成本极高，会遇到诸多障碍且前路无法预见。餐饮服务商如何才能跨出这一步，进入新的领域，将成功机会最大化？
我们经常被问到这个问题，在过去的30年里，我们的经验教会了我们很多决定成功扩张的因素。这是一个负责的操作过程，如果正确经营就能获得巨大的回报。那些表现出色的店家没有给对手留下任何机会，尤其是准备非常详细的商家，他们具备了以下条件：
- 创建可调节、可操作的标准：如果你想在其他区域复制你的成功，“模式”需要表述清晰且能够经受考验。
- 理解你的成功：谁喜欢你提供的服务？为什么？我们很惊讶，很多公司都不了解他们的客户，当公司增长停滞时，他们总显得很困惑。
- 步调计划：节奏是很多餐厅所忽视的，没错，这是有“正确”方法的。
- 调研新市场：令人惊讶的是，即使是主要经营者也会犯错，他们假设的认为所有的市场都会作出类似的反应，因而没有做出调整，最后造成扩张失败。
- 选址优先：当进入新地域时，你最有力的市场工具是实体店面及其选址。
- 确定具体目标：在进入未知领域之前，决定什么会导致成功，什么情况下你需要撤出。
无论你正在经营一家本地新店，或者准备开设第二家，还是老牌连锁企业寻求进入新的领域，这些相同的标准将决定你的成功。在这份白皮书中，我们详细探索了导致成功的关键因素，希望能够有助于你开拓视野。
找出正确的成长机会是我们合作的餐饮服务经营者最重视的部分，反映了行业机会和挑战。目前，店家通过推出新菜单、添加新概念、利用移动设备、满足早餐时段需求来实现增长。然而，对于小型连锁企业来说，增长也可通过更具冒险性的策略实现：扩张零售业地图，进入新的领域，可能的话，进入新的国家。
我们最近为Canadian Restaurant and Foodservices Association进行了品牌重新包装与定位，包括起一个新的、简单的名字：Restaurants Canada，并创造一个更具体的身份。由于业务被主要分为两部分：代表了较大区域、数量较少的大型国家连锁店，以及较小的地方性、个体经营者，我们工作中的关键部分是将其成员的不同需求考虑在内。这个过程告诉我们，小型餐饮服务连锁机构和大型机构的最有利的增长战略选则是不同的。根据全国餐饮协会数据显示，美国的餐饮服务业百万家店面创造了超过7827亿美元的销售额，令人吃惊的是，70%的餐厅都是个体经营。许多这样的个体经营者和一些较大的区域性餐馆都在考虑扩大地域范围，将其作为成长战略的一部分。
BuzzFeed最近发布的文章指出，一些连锁店比目前市场上服务的连锁店更具有吸引力。一些知名度较低的经营商，例如Jimmy John’s, Rita’s Italian Ice, Stake ‘n’ Shake 和 Taco Cabana，以及Waffle House, White Castle 和 Potbelly等大型区域性经营者都在其市场具有巨大的增长潜力。因此，这份白皮书是为那些想要通过拓展新市场的小型经营者准备的。
扩张可能是由那些需要资本扩张的拥有者驱动的，也可能是由于需要利用店面粉丝和更好的杠杆规模导致的。不管是何种原因，重要的是，任何地理增长战略都是基于合理的决策和原则。在过去的30年，我们已经帮助大型连锁企业和个体经营者建立了引人注目的客户体验，确保其成长。有一些工作，例如DQ Grill & Chill，需要可以在全球市场产生共鸣的彻底转型。再例如Krispy Kreme十年前进入加拿大市场时的首次失败，这一类进入国外市场的例子告诉我们的经营者，在未能了解国家间文化和地区的细微差别的情况下就进行扩张，很可能在一个国家成功而在另一个国家却会失败。因此，如果你的目标是进入新市场，以下六点是你应该考虑的：
1. 保证你的基础建设具有可扩展性
在不考虑任何形式的扩张之前，必须保证你的商业模式基础是强大且能够抵御风险和地理增长导致的分散。确定业务是否可扩展，这作为第一步来说十分关键，确保在聚焦新市场时，核心业务不会有过度的压力。经营者需要确定他们是否有正确的经营模式和衡量标准，以便高效运作且保证业务具有可复制性。由于大多数餐厅都是由年轻企业家创办的，他们的餐饮服务管理知识有限，第一个问题就是：机构是否拥有必要的高层管理经验，从采购到人力资源的所有事项是否都能游刃有余？
经验丰富的餐饮服务管理者知道，这仅仅只是个开始。这些经营手册是最新的吗？更重要的是，它们的操作程序容易理解的吗？可比较的单位销售额、利润、人工成本等经营费用相比于行业标准如何？后勤IT基础建设是否就位以便提供正确的分析结果和报告，决定销售人员配备水平和单位盈利能力？招聘和培训政策策略如何？是否能够符合00后和95后的眼光？回答这些问题（以及许多其他问题）对于确保当前业务扩展到新市场至关重要。如果业务没有正确的运营模式，扩展到新市场只会突出公司的弱点。
2. 了解你的客户和你的价值定位
很多新餐厅是由于创始人拥有满足不同国家、地区餐饮服务连锁店需求的热情和渴望才建立的。随着供应链扩大，情况会截然不同，客户喜好的主要因素将不再受创始人引导的需求主导。想要从一家店扩张到多家，或是从一个地理位置扩张到多个，经营者需要清楚地知道他们的客户是谁，他们的品牌在市场上提供的真实价值是什么。定义品牌核心客户和供应链价值定位至关重要，这将推动选址过程以及市场营销和传播战略。
最后，经营者需要回答一个简单的问题：我为什么要去这家餐厅而不是其他餐厅？如果这间餐厅或连锁店不在了，我会怀念它吗？更重要的是，我在这家店频繁消费理由是什么？如果可扩展的商业模式只是业务上看不到的冰山一角，了解客户和价值定位则是水上的部分。原因很简单：价值定位中重要的是品牌体验，包括品牌辨识度、设备设计、营销活动。重要的是，你的品牌体验差异于你想进入的市场上的竞争对手，以避免造成混乱或被视作模仿。
确定市场潜力
一旦你明确了操作模式，了解你的客户是谁以及你想要展现的价值——包括品牌体验在内——你就已经准备好进行地理扩张了。以下四个因素对于扩张地点至关重要。这四点将阐明如何支持新市场、保证成功的正确的人口结构和位置动态，以及如何在市场上创建实体店来驱动市场份额的增长。我们将对这些问题进行单独讨论，首先要聚焦的是如何做出行动，其次是利用市场动态来确定合适的位置，然后支持你的设施就是你最好的营销工具（是的，它全天候工作，推广你的品牌）。最后讨论了在进入新市场之前，每个企业都必须考虑一个听起来不舒服但很关键的因素：退出策略。
3. 思考你的进度——爬行、步行、跑起来
我们和运营商合作，判断跨越广阔的地理界限进行测试，这样可以快速了解这些地点的采购和供应成本对新增长战略的盈利能力是否会产生明显的不利影响。我们之前的一位客户，现在是国内发展最快的快速休闲连锁店之一的首席运营官，他说：“把市场发展看做三个阶段：爬行、步行、跑起来。”我们认为这是个很好的诠释。
我们建议可以在方便获得总部支持的邻近地区展开扩张。飞行四个小时飞机去新市场监察会增加复杂性，不利于盈利。进入临近市场则可有效地利用品牌现有优势。这就解释了为什么地区性连锁店不仅能繁荣发展，而且能有效地与更大的连锁店竞争。从驱车时间的角度看你的扩展策略：从总部出发到新店解决问题或者监察开车需要多长时间很重要。一旦你扩大到临近市场，就可以拓展到更远的市场。当你把它们收拾好，就能够“跑”向全国，甚至全球。从小规模开始，持续扩张，从而降低风险。
市场动态选址是主要的全国连锁企业在考虑开设新市场时采取的最传统的方法，无论公司规模如何，这都应该是扩张计划的基础。
4. 了解新市场
市场动态选址是在考虑拓展新市场时，主要国家连锁企业采取的最传统的方法。不管规模大小，这都应该是扩张计划的基础。在进入新市场前，你需要评估价值规模，换句话说，你能吸引多少客户，市场上有多少竞争者，租赁成本以及整体的市场动态，例如交通模式、收入水平、教育和社会经济因素。所有这些信息都在你是否能够成功进军市场过程中扮演着重要角色。这些信息可以通过包括市政当局在内的政府资源获得，更重要的是通过开发商获得。你必须了解你的核心目标群体是谁，他们在哪里工作生活。搞不清楚这些问题，你就只能猜测你的第一个扩展位置。
5. 知道绝佳的选址是要付出代价的
这是一个所有餐饮服务经营商的痛点。事实上，好的选址租金高昂，且可遇不可求。然而，正如我们在前面提到的，可视化是任何一个品牌成功的关键，选择一个次好的地点进行销售是鲁莽的。整个过程中你无法把控时间。如果想要造成正确的市场影响，就需要利用餐厅作为最有效的营销工具，以此保证店面在此位置的可访问性、高可见性。经营者必需摒弃将租金视作业务成本的思想，而将其重新定义为营销费用。这不意味着所有的昂贵的位置都是必要的。只是简单的指出你需要将设施作为最好的营销工具。我们觉得这是非常重要的，因此进行强调：你的餐厅，包括辨识度、建筑式样、标志、景观、室内体验和灯光，都是你最好的营销工具。原因很简单，当顾客想要决定在哪吃的时候，市场营销和广告是十分重要的，只有这样客户才能很容易找到和进店消费。
为了打造实体店，在开始进行影响销售额的活动之前，我们通过学习包括从给定位置在内的诸多选址的客户处获得的经验。原因很简单：在你能提高销售额之前，需要改变客户的店面选择偏好。为了改变偏好，你必须拥有足够的市场，接近潜在客户，呈现在他们眼前。大多数决定都是冲动的，在正确的地点拥有合适的市场是至关重要的。
6. 你的退出策略是什么？
这不是一个让人兴奋的话题，但如果你想要成功，就需要计划一下。不论你的公司是一家老牌连锁企业还是一家新成立的公司，都不可能合适所有的市场。在无法成功的市场强撑只会耗尽资本削弱对品牌的信心。如果你不小心的话，甚至会毁掉你的生意。一个明智的撤离策略将能保证你在进入市场之后发现风险比预期更大时有所准备。你应该考虑退出给定市场的成本，将其作为意外事故成本的一部分。进入市场之前知道如何有计划的撤离要比处在不知道你在哪、下一步该做什么的被动局面中要好很多。退出策略应该清晰定义了退出标准，以及如何有效管理资产。制定好的标准将消除接受改变等的感情因素。
向新市场地理扩张并不适用于每家连锁机构，甚至是最大的公司也有过失败的经历。然而，思考过上述六个关键点的经营者更有机会获得成功。你可以把这些作为成长策略的标准，最后的成功是由你的决心和毅力决定的。加油吧！