个性化服务应当谨慎对待的4个关键点

时间:2019-11-21 作者:SLD 来源:SLD睿来品牌体验设计

最近,BCG帮助Google进行的一次客户调研显示:良好的个性化体验能有效提升客户的重复购买次数、客单价和利润率。

毋庸置疑,个性化是零售的重要发展趋势之一,所有品牌都应当积极尝试和探索。然而,品牌在制定更具个性化的体验策略时需慎之又慎,以免进入误区。今天,SLD(睿来品牌体验设计)就跟大家聊聊,在个性化体验策略制定中应当重点关注且谨慎对待的4个细节。

#1:强化数据安全

2019年11月20日,央视网报道了一则严重的数据安全事件:江苏淮安警方依法打击了7家涉嫌侵犯公民个人信息犯罪的公司,涉嫌非法缓存公民个人信息1亿多条,其中,仅考拉征信涉嫌非法提供身份证返照查询9800多万次。这一事件再次引起网民对数据安全的关注,考验着消费者对商家的信任。

在此之前的2018年,网络上还曾曝出了包括Panera、Macy's、万豪国际酒店、Saks和Lord & Taylor在内的各种数据安全事件。

一件件触目惊心的数据安全事件,以铁一般的事实摆在面前,数据收集的困局显然已经到来。一方面,随着人们对个人信息的保护意识越来越强,消费者对商家的信任度越来越低,担心个人信息被商家滥用和泄露。另一方面,商家只有获取了消费者的相关数据,才能实现数字渠道的个性化。

据埃森哲对所谓的“超级个性化”的研究显示,即使是更愿意分享个人信息的“千禧一代”,也希望了解自己的相关信息是否安全。根据毕马威的调查,19%的消费者不再光顾泄露客户信息的品牌,而33%的消费者则表示将暂时停止光顾无法确保信息安全的品牌。在人们普遍将数据安全作为关注焦点的时代,有社会责任感的品牌应当把数据安全放在第一位。

#2:让数据收集更透明

在这个数字化时代,数据安全固然是人们普遍关注的重点,但消费者为了享受到更加个性化的服务,未尝不愿意与商家分享自己的数据。

然而,现阶段的消费者对自己信息的控制权微乎其微。他们不仅不知道商家为什么收集数据、在收集什么数据以及如何使用这些数据,甚至于连退出这些数据收集活动的权利都没有。例如,许多APP在没有获得用户许可的情况下,暗中读取用户的通讯录、地理位置、照片甚至面部特征、指纹等敏感数据,并将这些数据据为已有甚至滥用。显然,这些数据收集行为是违法并且是违背用户意愿的,势必被消费者所唾弃。

所以,品牌商家如果希望能有效收集所需的客户数据并对个性化服务形成有利的促进,就应当与消费者主动沟通,在收集目的、方式、范围和使用规则等方面都予以明确,让消费者拥有自己信息的控制权,并且始终秉承价值观底线和法律红线,保证数据不被滥用。例如,商家可以提供退出活动的按钮、一键删除数据的功能等等方式。让消费者在享受个性化服务的同时,不再为数据担忧。

#3:打造新鲜感和归属感

随着互联网的发展和移动终端的普及,人们可以在手机APP上,足不出户即可享受到丰富的服务。例如:资讯类的APP会记录用户阅读过的内容Tag,并以此为依据推荐相同类型的内容;在购物类网站上,会记录我们的搜索关键词,并依此给用户推荐浏览过的商品。然而,这种所谓的“智能”,并非人们所期待的未来。

就哲学角度而言,人类的天性是期待新鲜事物,并具有归属感的。显然,目前的APP或者互联网无法为此提供完美的解决方案。

最近,一些别具特色的独立书店,就为我们提供了一个新的启示,帮助零售品牌在为消费者打造新鲜感和归属感提供了一个非常有价值的思路。

对许多图书爱好者来说,在书店中偶遇一本新书,是十分愉快的体验。以弗弗西里、中信书店等为代表的独立书店,正是抓住了消费者关注的新鲜感和归属感,通过俱乐部、艺术活动、咖啡厅等形式,增强消费者在店内的客户体验,从而打造出自己的核心竞争力。这些独立书店经常推出一些相关的书籍和商品,把书店打造成了一个消费者愿意停留、探索和发现的社区中心。事实证明这些方法非常有效,不仅使独立书店拥有了独特的品牌优势,还形成了一条网上书店等竞争对手无法逾越的护城河。

#4:避免冰冷的个性化

虽然,技术的发展使人们无需“面对面”就能享受到许多服务,但强化客户参与仍是品牌打造独特的个性化体验的关键。要知道——经验丰富、参与度高的员工所提供的服务,是无法被应用程序或者算法所完全代替的。品牌应该通过科技的力量帮助和支持员工为客户提供个性化体验,而非一味地以科技代替员工——这也正是未来品牌形成独特价值的关键核心。

所以,品牌商家应该聘用更高水平的员工、给予更高的薪水、提供更好的培训以及授予更大的权力,让一线员工能够以更高的标准、更专业的服务和更热情的服务接待客户,从而让客户获得更好的体验。

综上所述,零售的个性化服务是品牌和消费者的共赢。无论是在数据收集、使用,还是在科技的应用和员工的管理等方面,品牌商家都不应该迷信某个单一行为,试图毕其功于一役显然是不实现的。不过度依赖科技、通过重视“人的因素”,为客户提供个性化服务体验才是明智之举。