“Z世代”来袭:零售品牌如何再造辉煌

时间:2019-10-11 作者:SLD 来源:SLD睿来品牌体验设计

随着互联网的飞速发展和智能终端设备的迅速普及,人们的消费行为和消费习惯都发生了天翻地覆的变化。如果说生于互联网时代的“Y世代”消费者对传统零售业的“业态”形成了前所未有的冲击,那么生于数字化时代的“Z世代”消费者则对零售业的“本质”产生颠覆性的影响。

“Z世代”消费者以更高的学历、更熟练的互联网应用技能和更丰富的资讯获取能力,超越了以往任何时代的消费者,成为了名符其实的“最聪明的消费者”。然而对于企业来说,虽然他们的消费能力也更强,但他们的消费习惯和消费行为却更难于掌控。

“Z世代”:意指在上世纪90年代中叶至2010年前出生的人。他们又被称为“网络世代”、“互联网世代”,统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

在中国,根据2015年发布的《95后生活形态研究报告》显示,95后人口总数约0.99亿,加之年龄更小的00后,中国的“Z世代”人口总数和占比都不可小觑。

特征:

第一,“Z世代”并不像千禧一代那样经常在线购物:相对于“数字原生”的“Z世代”群体,他们并不像“千禧一代”那样沉迷“网购”。

第二,“Z世代”更关心的是“体验”,同时也更节俭:他们尝试去挖掘最好的价值和服务。

第三,“Z世代”对他们父母的消费影响力,远大于“千禧一代”曾经的影响力:有较高的生活费用且其偏好能显著影响家庭购买决策。

实体店仍是“Z世代”的最爱

鉴于“Z世代”消费者所处的时代背景,许多企业想当然地以为网络购物才是最适合他们的购物方式。事实却并非如此——虽然“Z世代”消费者生于电子商务时代,熟悉网络购物并十分认可这一购物模式,但“Z世代”消费者认为在实体店的体验,仍是购物旅程中的一个重要环节。

最近IBM的一项研究显示:有98%的参与调研的“Z世代”消费者表示他们更乐意到实体店购物。此数据并不意味着“Z世代”消费者不愿意在购物体验中使用数字化技术,而是表明他们更希望将数字化技术融入到实体店的体验之中。

随着人工智能、虚拟现实等技术的高速发展,零售商们开始可以利用数字化技术整合体验来消除购物旅程中的摩擦点。这也就意味着零售商们必须在所有市场渠道中(包括实体店内),积极进行互动式客户体验的打造。

“全渠道整合”打造良好的购物体验

“Z世代”消费者的出现,让零售行业催生了新的“模式”,即“全渠道整合”。从对比各种选择,到做出购买决策,再到售后服务的体验,“Z世代”消费者正在寻找一种能够提供整合式、互动式体验的购物旅程。成功的“全渠道整合”将整合并统一所有营销渠道,使所有的渠道都传递相同的信息。

“全渠道整合”使消费者能够轻松地在不同的购买渠道和购买场景中实现“无缝式”切换,其中最为显著的特征就是便利性。数字化时代的消费者,通常会在智能手机上了解其他消费者对产品的评价,或者在电脑中查询产品的价格和详情并进行比对,并在实体店中体验产品,然后才进行购买决策。“全渠道整合”正是迎合了消费者的这一新的需求。因此,为了给消费者打造优质的客户体验,零售商必须为此投入人力和物力。

下面,SLD(睿来品牌体验设计)就打造适合“Z世代”消费者需求的“全渠道整合”方式,介绍几个成功的案例:

Nordstrom (诺德斯特龙)

Nordstrom的“全渠道整合”方式有三个亮点。

首先,Nordstrom的社会化媒体营销十分值得借鉴。Nordstrom在Instagram和Pinterest等社交平台上进行了长期的互动,并在其所分享的任何产品图片均设有链接,引导目标客户进入官方网站中的落地页中。当看到喜欢的产品时,目标客户无需进行额外搜索便可下单购买,极大地提升了购物便利性。这种方法,使目标客户无需额外搜索产品,而Nordstrom又能够提高官方网站的流量并增加销售额。

Nordstrom的另一个亮点是:强化员工与客户的接触点。通过Nordstrom官方网站,目标客户可以进行预约或者免费与私人造型师在线沟通。通过这种方式,Nordstrom可以有效传递其品牌的高质量服务并形成差异性,最终与客户建立深入的情感联系。

最后一个亮点是:通过所有购物渠道提供客户回馈活动,Nordstrom的客户无论在线下还是在线下,都能得到一样的回馈。

事实证明,Nordstrom通过打造这种“无缝式”的购物体验,在满足“Z世代”们的购物需求方面取得了出色的成绩。

Sephora (丝芙兰)

通过在实体店中融入“增强现实”体验,同时保留个性化的人工服务体验,Sephora成功地与“Z世代”消费者建立了良好的沟通方式。

Sephora在许多实体店中都部署有 “增强现实”体验,使消费者能够通过虚拟方式测试各种美妆产品。与此同时,Sephora仍然通过美妆师为客户持续提供个性化的优质服务,其中还包括美妆体验及相关活动。此外,Sephora还为消费者提供了另一种体验——虚拟的“美妆包”,它能够追踪客户在实体店和线上的购物记录、客户最喜欢的产品、使用反馈等信息。

Sephora的虚拟“美妆包”可以在任何移动设备上使用,具备极高的便利性,因此消费者可以在任何时间、任何地点试用。Sephora通过整合实体店的体验,以及便利的虚拟“美妆包”满足了“Z世代”消费者对于购物体验的期望。

如何夺得“Z世代”的青睐

随着在零售场景中应用的技术越来越多,技术驱动的未来零售业态将变得不再容易预测,“Z世代”期待的购物体验也将变得难于把握。但毫无疑问的是——零售商应该打造“无缝式”的优质体验,并将此作为首要任务,最终打造成 “全渠道整合”的购物旅程,在有效消除摩擦点的基础上,为消费者打造良好的购物体验,借此夺得“Z世代”的青睐。