经济下行+消费降级,零售品牌该如何应对“更聪明的消费者”?

时间:2019-07-20 作者:SLD 来源:SLD睿来品牌体验设计

2019年初,Netflix连续推出收纳整理类真人秀节目——《Tidying Up with Marie Kondo》,获得了网友们的广泛关注。该节目主要讲Marie Kondo在传授整理内务经验的同时,让人们收获更多的乐趣,以及通过“断舍离”让自己关注更重要的事情。随着节目点播率越来越高,人们整理内务的热情也空前高涨,纷纷掏出自己的满柜衣服,陷入疯狂整理中不能自拔。

随着市场经济的不断深化,恶补式消费已经很难满足人们日益增长的物质需求,回归本真成为自然而然的选择。新生代在和平、富足和更加公平的环境中成长,基本的物质需求已经得到充分满足,有趣、个性化、身份认同等关键词,成为了他们画像的基本标签。

“Z世代”由于受教育水平普遍较高,信息获取能力、对互联网的运用水平都相对较高,对消费的理解和生活的感受,往往与他们的父辈有很大的区别。这一代人由于生活成本、政治氛围、经济状况等影响,激发了他们的其他需求。他们对消费的认知和感受,也比其他年代出生的群体更加深刻和自我,知道“廉价的商品”不再代表快乐。与此同时,他们对身心健康的关注,甚至对气候变化的关注,都远超其他年代出生的群体。

“Z世代”
“Z世代”是国际流行用语,意指1990年代中叶至2010年前出生的人。他们又被称为“网络世代”、“互联网世代”,统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

“千禧一代”
“千禧一代”是国际流行用语,意指1982年至2000年出生的人。换句话说,是指出生于20世纪时未成年,在跨入21世纪(即2001年)以后达到成年年龄的一代人。这代人的成长时期几乎同时和互联网、计算机科学的形成与高速发展时期相吻合。

消费群体发生根本性的改变,其消费行为自然也与往常不同。以往挥金如土的消费行为不再成为主流,深思熟虑的购买决策开始成为主角。面对这一剧烈的变化,零售品牌该如何应对?与其提心吊胆的担心增长损失,不如努力帮助消费者收获快乐。下面,SLD睿来品牌设计就年轻一代的几个典型特征进行分析,帮助零售品牌了解到消费者的相关需求。

关注环保

年轻一代的消费者,从小在环境保护的教育下长大。长大后,他们自然更愿意使用无公害的环保材料和有机食品,“低碳生活”也成为他们的主流价值观之一。他们清醒地知道,非环保材料和垃圾食品对人体及环境的危害,因而他们的关注点会对购买决策产生极大的影响。

正因如此,部分富有远见的零售品牌,开始采用“循环经济”概念,确保产品和服务不会对环境产生危害。近来,一家名为“LOOP”的公司,以帮助零售品牌创建“循环经济”计划为主营业务,一露面就获得了广泛的关注,也从侧面验证了环保的市场价值。

空间狭小

年轻一代的消费者,刚刚步入社会,尚在初级岗位,可支配收入并不多,这意味着他们面临着房子更小,汽车拥有率不高等问题。另外,虽然一线城市回流农村的现象较为明显,但随着城镇化的大力推进,大量农村富余劳动力仍须进入城市生活和工作,城镇化和城市拥挤的现状并不会发生多大的变化。因此,零售品牌需要根据年轻一代消费群体可支配收入较底、居住空间较小等特征,推出更小巧、更灵活和更独特的产品或服务。

与此同时,在年轻一代的消费者眼里,产权或许并不像往常那么重要了。一些“以租代售”的新模式——“共享经济”,开始在市场上大行其道。如“NUULY”的租赁、“摩拜”的共享单车、以及其他一些订阅式服务。零售品牌应该积极响应这些新的模业模式,并积极改进业务模式,设计出新的产品或服务价值链——因为,正确的决策能够带来巨大的商业价值。

重视健康

年轻一代对健康有着更深刻的理解和更广泛的关注。无论生理还是心理,都会被年轻一代作为购买决策过程中的首要问题,买这个能不能给我带来快乐?买这个能不能让我更加健康?……同时,“把握当下”成为年轻一代间传颂的流行语,他们更关注“现在”,而非“过去”或者“未来”;并且,年轻一代不愿意在消费中被商家当成“宰客”对象,他们更希望自己成为一个“聪明的客户”,深思熟虑也是其购买决策的关键点。

因此,如果零售品牌能够通过产品、体验、调性、社会责任等方面的因素,满足消费者思熟虑的价值观体现,就能与其建立深入的情感联系。聪明的零售品牌一定要尊重消费者,为消费者购买决策过程中的关键因素提供更好的决策依据。反之,如果惯以三心二意的促销策略,结果就会适得其反。

消费者还可能通过购买“新奇特”的产品,达到自我表现的目的,或是展示自己的调性、价值观或者消费主张。如街头服装品牌往往会推出限量版的商品,从而激发消费者的购买兴趣,最终实现疯狂抢购的市场现象;前段时间备受关注的“优衣库KAWS联名UT抢购事件”就是该方式的典型表现。这种方式,在其他行业也可以延展,新颖别致却具有高价值的“限量版”商品往往容易赢得消费者的喜爱。

未来,新零售的增长将越来越依赖于某些行业。供大于求的市场格局,必然导致消费者有巨大的选择空间,在深思熟虑的消费观念影响下,年轻一代的购买决策过程与以往任何时候的消费者相比,都产生了天翻地覆的改变。因此,零售品牌必须在产品、服务和“全渠道”体验等方面都处于领先位置,才能立于不败之地。