“订阅式”服务的未来

时间:2019-06-01 作者:SLD 来源:SLD睿来品牌体验设计

随着互联网技术和数字化经济的飞速发展,为许多行业带来了全新的业务发展机遇。特别是近几年来,以面向付费会员提供“订阅式”服务的业务形态也获得了快速发展,并受到了消费者的广泛青睐。如北美知名在线影片租赁提供商“Netflix”和美妆电商“Birchbox”就推出这种“订阅式”服务,帮助目标客户提高了生活效率,同时又使其形成更高频次的消费习惯,进而建立了牢靠的品牌联系。

Netflix

2018年,由“麦肯锡”在美国开展的一项消费市场研究显示:在过去的5年中,“订阅式”服务的年增长率高达100%,其中包括美容、餐饮和服装等传统行业。2018年,美国市场已经有3500多家订阅品牌,数量比前一年增长了40%。2011年,美国订阅制电商市场总量为5700万美元,而到2016年这一数字飙升至26亿美元,5年增长了45倍多。

与此同时,许多零售商也逐步关注这一显著趋势,并开始建设自有的或并购既有的“订阅式”服务品牌,尝试这一新的业务形态。多年前,电商巨头亚马逊于首推“Amazon Prime”,获得了巨大的成功且成为了“订阅式”服务领导者,付费订阅会员在2018年4月就已经超1亿。中国本土电商“京东”,也于2016年推出了面向付费会员的“订阅式”服务——“京东会员Plus”,并快速收割了大量的优质客户。

Amazon Prime

京东会员Plus

这种业务形态以帮助客户筛选、免运费、上门退换货、优惠折扣等专属特权为特点,从而让目标客户获得实惠,并形成VIP的高级体验和归属感,因此获得了消费者的广泛关注。在过去,虽然消费者也希望在购物过程中享受到相应规格的服务,但由于价格昂贵,所以无法形成规模化的业务模式。例如私人采购、形象顾问等,都存在这些问题,最终只能面向高端客户进行小范围运营。时至今日,互联网和数字化技术的迅速发展,为消费者创造了以往无法想象的便利性,并且让消费者有机会进行更加全面的产品选择。

例如:在电商模式发展之前,由于各地经济发展水平的不平衡等原因,知名品牌往往无法延伸到一些欠发达地区,或者无法在零散客户所在的地区开设实体店,所以很多消费者无法购买到自己心仪的商品,因此“到香港购物”会成为一种社会现象;而现在,电商已然成为人们日常生活的重要组成部分,只要是商品就能在网上寻找到,即便是居住在农村里的普通消费者想要购买外国货,也并非什么难事。互联网让人们不再为“信息不对称”买单,信息壁垒已然成为过去。通过互联网,消费者可以了解产品的各种详细说明、价格、评价和使用技巧等信息,并以此对零售商服务进行比较。

满足消费者的当前需求

在电商的发展初期,海量的商品信息曾经让众多消费者趋之若鹜,并乐在其中。但随着电商的飞速发展和人们对生活质量要求的日益提升,海量的商品信息又成为了消费者购物过程的重大负担——消费者需要花费大量的精力和时间对商品进行筛选,筛选过程往往让人筋疲力尽,最终影响消费者的购物体验。特别是对于有“选择困难”的消费者来说,这是一个让人难于忍受的购物体验。前几年,互联网市场上大火的“比价软件”,就是为了解决消费者面对海量商品无法快速筛选的问题。但“比价软件”解决的是价格筛选问题,无法从根本上解决消费者对款式、尺寸和质量等方面的个性化需求,最终也日薄西山。而“订阅式”服务则恰好满足了消费者的这些需求,从而帮消费者减少决策焦虑和选择困难。

“订阅式”服务提供个性化服务、免运费、上门退换货、优惠折扣等专属特权和超值服务,因此对于消费者来说非常有吸引力。专属特权让消费者产生强烈的归属感,使其能够享受专属的福利,而个性化服务则帮助消费者尝试新产品,同时减少决策焦虑。很多时候,太多的选择对于消费来说往往并非好事,有针对性地为每个消费者的独特需求和购买偏好制定采购方案,往往更能让其产生良好的购物体验。另外,如上门退换货等便利性服务,能让消费者尽可能地减少精力耗费,这也是“订阅式”服务成功的关键因素。

未来的“订阅式”服务

一方面,随着人们生活水平的日益提高和零售市场竞争的白热化,如何为消费者带来价值和愉悦的购物体验,是“订阅式”服务的一个关键挑战;另一方面,随着越来越多的零售品牌开始采用“订阅式”服务,消费者的期望势必不断攀升,因此商家必然难于将这一服务进行显著的差异化。终有一日,如果商家的服务变得无关紧要、或者性价比太低、又或者一旦产生不良购物体验,就难免被消费者抛弃。因此,商家要对“订阅式”服务进行持续的优化和升级,从而领先于竞争对手并培育出消费者的忠诚度,进而将服务与客户的生活方式结合起来,最终强化消费者的忠诚度,并与之建立长期的品牌联系。

事实上,“订阅式”服务还存在一个巨大的挑战,那就是消费者可能存在不太愿意尝试新生事物、或者认为订阅的服务太多、或者只使用某一个“订阅式”服务……等的情况。例如:有些消费者,习惯购买某一品牌的食品、某一品牌的音乐、某一品牌的服装,他们还会希望尝试新品牌吗?又或许消费者最终会自己随机决策,而不依靠系统来决定自己想要什么呢?

显然,任何一种业务形态或商业模式,都是为了满足某种需求而生。因此,未来零售服务模式最有可能的是结合“订阅式”服务,特别是满足消费者便利性需求和购买决策需求,从而创新出更具竞争力的差异化服务。尽管如此,我们仍需把握其成功的关键所在——了解消费者旅程中的各种痛点和潜在需求,并提供有竞争力的解决方案。