品牌命名技巧:取一个响亮的名字等于成功了一半

时间:2019-04-03 作者:SLD 来源:SLD睿来品牌体验设计

任何企业、产品和服务的名字,都是品牌策略中的重要组成部分。一个响亮的名字有助于传达品牌特点,并使品牌主张与价值观保持一致,从而建立品牌资产。

很多时候,邀请员工或客户一同参与命名,也非常常见的做法之一。例如:“多伦多猛龙队”(Toronto Raptors) 的名字,就是于1994年通过全国性的比赛筛选而出,该名深受由Steven Spielberg导演的电影《侏罗纪公园》(Jurassic Park)影响。

但在大多数情况下,SLD睿来品牌设计并不建议企业大范围征集新品牌的名称,而是建议企业聘请专业的品牌策划公司进行科学筹划。SLD睿来品牌设计在进行品牌策划的过程中,总结了以下一些命名规律和技巧:

产品或服务命名策略

在名称探索的过程中,可以考虑使用以下技巧:

  • 缩略语:将较长的语词缩短省略,形成新的词语;

  • 挪用词语:将一种想法延伸至另一项事物的命名方式,例如“卡特彼勒”(Caterpillar) 和“锐步”(Reebok);

  • 描述词语:描述产品或其特征的名字,例如 “玩具反斗城” (Toys“R” Us) 和 “通用汽车” (General Motors);

  • 地理位置:根据地区名字(如:“富士”Fuji)或产品位置(如:“易贝”eBay);

  • 产品成分:在产品名称中突出关键成分,如“高乐氏”(Clorox) 和 “百事可乐” (Pepsi);

  • 编造:独特但却无内在意义,如 “柯达”(Kodak) 和 “施乐” (Xerox);

  • 合并:名字体现合并企业,如 “道明加拿大信托银”(TD Canada Trust) 或ExxonMobil;

  • 模仿:名称的读音模仿真实声音;

  • 人名:运用人名或体现独特个性的名字,如 Wendy’s 和“麦当劳”(McDonald’s);

  • 简约:名称简化,例如:3M (Minnesota Mining and Manufacturing Company) 和 E3 (Electronic Entertainment Exposition);

  • 俗语:富有个性和幽默感,例如:“雅虎”(Yahoo!);

命名策略中的关键

然而,创建独具特色的名字并非易事。成功的品牌名字通常具有以下亮点:

  • 具有较强的相关性,容易记忆;

  • 易于发音;

  • 需考虑语音在不同语言中的含义;

  • 适合长久发展,不能容易过时或是暂时性;

  • 相应的域名和商标可以注册;

方法

以下包含命名的不同方法:

  • 突出产品利益:名字应强调产品的关键利益,从功能转向情感属性;

  • 人格化:将品牌名字与人、动物或事物相联系;

  • 体验:品牌名字应体现客户与品牌的关系;

  • 语法结构:该命名方法注重前词和尾词的作用,以构建新名子并提供背景信息;

  • 打破常规的独特关联:当创新想法用尽,该方法建议将随机选择的事物与品牌建立关联,从而探索响亮的、合适的名字(多多益善);

流程

SLD睿来品牌设计认为,构建一个独特的名字是“瞬间”思维方法论的组成部分。在客户购买决策时,利用品牌与消费者产生联系的方式,激发消费者的购买欲望。通过“瞬间”的力量,在消费者做购买决策时,创造正确的品牌感知。这个过程,在Jean-PierreLacroix先生的最新著作《Desire by Design》中进行了详细的阐述。

SLD的命名流程从评估品牌竞争力、探索规律开始,然后将竞争对手的名字进行分类。

在完成调查研究和标杆分析后,就会举行一次命名会议,召集参与者(最好包含品牌的目标客户群体)根据品牌定位与品牌个性进行头脑风暴,从而筛选出最合适的名字。会议将以开放和包容的心态激发参与者的想象力与创新力。在这场头脑风暴会议中,除了名字的数量和速度是重要收获,使会议参与者获得参与乐趣也是重要副产品之一。最重要的是,会议创造一个安全并受开放的空间是激发创新力的关键。

命名会议是个复杂的过程,可能会持续数小时。因此,选择一个安静的空间,确保会议参与者保持专注尤为重要。此外,提供足够的资源,如杂志和字典等,有助于会议参与者开拓思维、跳出固有的思维框架。使用便签,有助于在后续阶段中将想法分类。最后,在构思完成之后,为确保所选的名字与众不同,会议参与者还需将名字数量进行缩减。与此同时,对域名和商标进行查询。在理想的情况下,还将通过对消费者调查进行最佳选项的测试。

综上,品牌命名是品牌策划中的关键。一个响亮的名字,可以提升企业的价值,使人过目不忘。