零售业如何打造野蛮生长的自有品牌

时间:2019-01-31 作者:SLD 来源:SLD睿来品牌体验设计

在大家的印象中,零售业的“自有品牌”通常是“无名”的同义词,它的另一个名字是——“商店品牌”,其特点在于为消费者提供价格低廉的日常用品。但如今,自有品牌正在不断发展和演变,开始提供丰富的产品品类,从鞋子到家具,应有尽有;众多零售业巨头也在纷纷推出自有品牌,从亚马逊到高端时装零售商,都在跃跃欲试。

对于零售业来说,打造自有品牌具有很多优势。企业对材料和设计拥有绝对的控制权,并能够快速响应市场需求、节约开支控制成本,为消费者提供更具竞争力的价格,同时享有较高的利润。通过获得大众的认可,可以快速提高品牌忠诚度。这种种益处,正是自有品牌高速增长的主要原因。目前,其增长率已经超过全国性品牌增长率的三倍。

如今的自有品牌与以往相比,最大区别在于其价值的明显差异。虽然,过去的自有品牌被归类为廉价、低质的代名词;但现如今,高端自有品牌却为市场带来了不同的价值——消费者也做出了积极的回应。时尚品牌“Aritzia”下架了高端皮夹克,并推出了自己的、几乎相同的产品线系列,从而将价格降低了30%。 与此同时,“Kroger’s Simple Truth” 把握住了消费者对有机食品的需求,并在2018年达到20亿美元的年销售额。在此,品牌若想成功拥有有竞争力的自有品牌,一定需要认真地研究思索,这种趋势很大程度上会延续。

作为零售商的您如果也正在打造自有品牌,除了为消费者提供更具竞争力的价格之外,还需要关注以下一些关键的因素,才能确保成功。

1。通过基准化分析和卓越典范研究来认识竞争环境

新的自有品牌应当满足未被满足的市场需求。例如,亚马逊的所有家具系列并没有刻意模仿宜家 (IKEA) 的外观和感觉。相反地,亚马逊明智地通过“Rivet”以与宜家相似的价格,为消费者提供了中世纪风格的时尚系列。自有品牌为客户提供有竞争力的价格是基本的要求。除此之外,自有品牌的产品必须具备差异化特征,并满足未被满足的关键需求。

2.自有品牌如何融入当前产品系列

使用消费者数据研究帮助您确定合适的产品投放。例如:是否有独特卖点的产品能够以较低的价格吸引更多的客户?或者,是否有辅助性的产品可以加强客户体验并带来更大的价值及销售促进?“Indigo Books”书店在全球书店倒闭潮中逆势增长,其部分原因正是得益于其精心设计的家居饰品和礼品系列,并与其品牌及产品相互融合。

3.考虑零售品牌特点,并确保自有品牌能充分利用其优势

要提升品牌影响力,就必须确保自有品牌与企业的核心价值一致。如果自有品牌与零售品牌本身的价值相矛盾,那将给消费者造成混淆,并由此可能削弱已有的品牌忠诚度。提供比其他品牌更具竞争力的产品,也是一种提升品牌影响力的绝妙手段。例如,沃尔玛 (Walmart) 以性价比极高的日用品而闻名,其最成功的自有品牌之一是名为 “Great Value” 的日用品品牌。

4.精心选择合适的产品组合与时间。

2014年,“Kohls”的自有品牌产品库存率曾高达54%。客户们发现其产品品类过少,毫无全国性品牌的感觉。于是,“Kohls”被迫重新出发,去寻找一个合适的产品平衡点。如增加自有品牌产品是计划中的一部分,需确保逐步建立与客户的信任。有效规划品牌架构,避免品牌与自己竞争——这其实是许多品牌难于避免的常见错误。

5.为推出自有品牌制订战略性计划

“总统之选”(President’s Choice) 在新品发布时,有效利用了总统Dave Nicholl的报告,以此作为新品发布的突出特点。美国“塔吉特” (Target) 和其他折扣店,通过几小时内便被抢购一空的名人收藏,提高品牌知名度。超市“Trader Joe's”采用了独特的产品包装及有趣产品名称吸引消费者。找到巧妙的方式向消费者介绍新品,变得越来越具有挑战性。因此,确保对产品、品牌、市场、包装和陈列具有足够的了解变得尤为重要。需精心确定自有品牌的角色与作用,并进行消费者调查以明确产品和定位。以此同时,还需要对员工专业的入职培训。

自有品牌市场竞争环境千变万化,没有一个完全适用于各种复杂状况下的固定答案——但在每种状况下,都有决定成功的关键因素。如何有效利有这些成功的关键因素,确保新的自有品牌打造能为原有零售品牌和客户带来双赢,则需要一个优秀的战略团队。SLD(睿来品牌设计)拥有30多年的自有品牌打造经验,欢迎您的关注与合作。