项目名称:TD Comfort Zone银行网点设计
客户名称:TD Bank Group
服务时间:2014年05月

简介:

2008年,在SLD的倡议下,TD开始重新审视其品牌资产和品牌构架,其目的在于建立一个更加强大的品牌体系。最终TD委托SLD协助他们设计品牌形象及策略,帮助TD强化并充分使用其品牌资产,将TD的财务、财富管理以及保险等服务更好的与品牌相结合。

背景


透过数字看TD银行:

834

亿美元市值

6

北美银行排名


TD银行:

2.2

千万用户

249.4

亿美元收入

7.9

万名员工


  The Toronto-Dominion Bank (多伦多道明银行)及旗下子公司统称为TD Bank Group (TD银行集团)。TD是北美第六大银行。其四个主要业务覆盖近2200万客户,并在全球多个金融中心设有经营网点。在加拿大,主营的个人和商业银行服务包括:TD加拿大信托,TD加拿大汽车金融,财富与保险,TD投资,TD Ameritrade投资等;在美国,主营的个人和商业银行服务包括:TD银行-美国最便利的银行,TD汽车金融U.S.,企业 (批发) 银行,道明证券等。TD也是世界领先的在线金融服务公司之一,其拥有近800万(活跃用户) 的在线和移动用户。

挑战

  通过收购或并购各种机构,TD Bank Group不断壮大,其独特的运营模式和种类繁多的服务项目使之拥有大量的子品牌,从“TD Canada Trust”和“TD Waterhouse in Canada” 到“TD Ameritrade”和“TD Banknorth in the U.S.”。各品牌的命名方式毫无规律。有些品牌反映着品牌对应的业务类别 (如保险,投资) ,有些则只是一个单纯的品牌名 (名称源于被收购品牌的名字),例如TD Shield因为品牌的不一致性导致客户接触点不明确,导致了品牌和服务被稀释的潜在危险。而TD的发展源于不断的收购和融入新品牌及新服务,如何明确地统一新品牌并将其融合入TD的品牌体系成为了TD品牌及企业发展至关重要的因素。

通过“视觉隐喻”将不同品牌“构架对齐”到一个统一的设计平台下有助于诠释TD的品牌故事。

  • TD Comfort Zone银行网点设计
  • TD Comfort Zone银行网点设计
  • TD Comfort Zone银行网点设计
  • TD Comfort Zone银行网点设计
  • TD Comfort Zone银行网点设计
  • TD Comfort Zone银行网点设计
  • TD Comfort Zone银行网点设计
  • TD Comfort Zone银行网点设计

我们探索了一系列广泛的品牌平台和策略,通过研究验证,将其融合、统一到一个中心主题中;并找到一个“舒适点”来支撑整个品牌定位。

流程

界定

对于TD品牌的界定,第一阶段包括以下:

  • 深入调查研究和评估当前市场环境下的最佳品牌模式和产品、服务推广计划;
  • 明确目标市场;
  • 重新审视各业务部门及其市场营销活动对品牌的需求;
  • 找出目标客户群体对银行、财富管理和保险业务的买点及其消费习惯;
  • 了解和研究“探索购物”模式构成的需求、渠道和范畴;
  • 与一线员工研究、沟通关于当前品牌对零售和销售过程的影响及见解;

SWOT 分析(优势,劣势,机会与威胁分析)

  通过竞争对手研究找出自己的优劣势以此强化自己的优势。我们的SWOT分析深入探索、研究该行业当前的竞争环境,并绘制出了一个通向成功的关键路径。

战略见解

通过当前市场竞争状况分析,让我们了解到:

  • TD的公司形象 (包括对TD Shield的使用) 在各业务部门及其市场营销活动策略中都是存在不统一的问题;
  • 品牌命名构架十分凌乱 (一些部门以服务命名,如:财富,保险等;一些部门则使用子产品名称来命名。如:Waterhouse等);
  • TD银行的体验和营销物料十五年来从未更新,非常落伍;
  • TD的87个产品使用手册,代表了价值数百万美元投资,但其中只有4个对客户具有实用价值;
  • 银行及支行网点的内部空间和柜台,以及各服务单位和整体网络未受到有效的重视、有理整合和充分利用;
  • 银行及其支行网点内使用的海报实用率和召回率极低,而且设计上十分落伍,极易导致视觉混乱;
  • 支行网点的销售编排未充分利用好自己独特、专有的细分工具。

设计

  任何品牌重构和升级的关键点是必须明确定义好该品牌的核心价值和情感依托,只有做好这些,才能得到客户和评估组织的支持。我们的“构架对齐”模式运用“视觉隐喻”的手法来帮助TD诠释品牌故事,以此实现从视觉到服务、执行的无缝连接。在此之前的TD,已连续7年获得JD Powers在北美客户满意度调查中的“最佳银行”称号;由此可见,“化繁为简“能更好地帮助品牌进行沟通和传递价值,也正说明这一品牌策略理念的重要性。

  SLD为客户展示了一个未来银行的愿景,以及如何实现这一愿景所需的一系列品牌策略和战略。设计团队为该品牌策略设计整合了一系列的想法、创意、广告材料、营销物料,将品牌和服务的方方面面进行梳理和统一,为整个TD Bank Group网络及其众多服务提供了各具独特点而又和谐统一的品牌体验。

TD银行的第二设计阶段包括:

  • 设计研发新的公司品牌形象及有效的品牌命名规则;
  • 数字识别签名、销售策略、软硬件以及供应商的选择;
  • 为美国和加拿大的机构共同设计新的整体品牌指导和品牌策略;
  • 为新设机构研究新的可行计划帮助其整合销售资源和资产;
  • 将新的品牌形象融入办公室环境设计、赞助计划和财富管理战略当中;
  • 为私人自助投资服务开发一套新的财富管理品牌体验;
  • 将新的创意和想法融入品牌体验,如:七天无休的银行服务工作日、硬币核算、儿童游乐区等;
  • 作为品牌顾问,如何将新品牌融入到市场营销和沟通的方方面面;

交付

  为了支持TD银行每个产品、服务各具独特点而又和谐统一的品牌体验,SLD设计探索了一系列的方案作为新品牌形象和定位的接触点;其中的新接触点之一就是:TD“舒适区” (棒球赛场上专设的融合TD品牌形象的特约坐席),以及TD银行成为多伦多蓝鸟队(加拿大唯的主流棒球联赛队伍)的赞助商。

  整个TD公司对新品牌策略推广的一致支持,是我们最大的挑战。TD对“舒适区”的持续持有和使用,使得该品牌在激烈的市场竞争中与其他竞争对手形成鲜明的对比,具有新颖独特的体验。

  多年来SLD一直都作为TD的品牌战略及设计机构,为TD的品牌提供品牌策略及设计服务;无论是日常的品牌策略策划或者实施执行,还是为TD银行及其支行网点制定品牌全球化的发展策略,SLD都全力以赴帮助TD以及其品牌走向成功。