项目名称:DQ Grill & Chill 冰雪皇后连锁空间设计
客户名称:Dairy Queen International
服务时间:2001年12月

简介:

SLD 为Dairy Queen(中文名:“冰雪皇后”,简称:“DQ”)及其整个销售网络设计了全新的品牌形象、品牌体验和消费者接触点。整个项目包括了全新的品牌定位、标志设计、品牌体验、包装等,并对整个加盟商体系的VI系统进行系统化升级,为Dairy Queen的品牌持续提升和发展起到了至关重要的作用。

背景

  自1940年以来,Dairy Queen通过特许经营的方式快速扩张、发展其全球业务。其中,绝大多数的Dairy Queen餐厅都在美国的德克萨斯。Dairy Queen的总部、市场营销部门和食品部门也都设立在德克萨斯。Dairy Queen这一品牌的母公司为Dairy Queen International;Dairy Queen International及其母公司美国Dairy Queen均隶属于伯克希尔哈撒韦投资公司。2006财年结束时,Dairy Queen的年报披露其在全球数十个国家,拥有了超过5600家门店,位于美国的门店有4600家。

挑战

  Dairy Queen以其冷饮食品而闻名于世。虽然Dairy Queen多年来一直在市场上提供热食服务,但旗下热食业务的表现却不尽理想。通过消费者研究表明,在消费者心智中Dairy Queen并不是一个热食服务品牌,消费者不会将其作为快餐的一个选择。Dairy Queen早期也曾尝试推出新的汉堡菜单,不过效果仍然不尽如人意。现在的Dairy Queen正处在一个如何更好的发展品牌和服务以提升销售额和品牌价值的十字路口上。

  在国际市场上,Dairy Queen通过连锁加盟店体系成为了冰淇淋零售市场的领导者。这个销售网络迫切需要Dairy Queen在冰淇淋和冷饮食品之外,建立一个具备更多选择性的菜品系体。(在历史上,曾经的Dairy Queen是一家快餐。)因此,Dairy Queen需要重新统一自身的加盟连锁网络,发展一套全新的、有效的、长短期均适用的战略。

连锁加盟不断快速发展,意味着必须铸造一个能够提供更多的、更优质的产品和服务的强大品牌。

  • DQ Grill & Chill 冰雪皇后连锁空间设计
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流程

界定

  SLD研究探索了四种不同餐厅的概念,并通过加盟店和销售网络加以验证。

  在经过科学严谨的研究之后,进一步与Dairy Queen深入探讨,沟通确定新的餐厅概念。由于新的概念计划将扩充餐品,增加色拉、三明治和新汉堡等新的热食服务,所以需要具备更高效的运营模式。

  SLD以此为基础,帮助Dairy Queen开发了双层品牌策略,设计推出了DQ Grill与Chill,作为首家愿意为热食服务做出承诺的运营商概念。

设计

  SLD与Dairy Queen一起和超过25家加盟店的高级管理层人员一同开展了研究与探讨,研究目标在于确定找出最符合消费者需求的品牌体验。整个过程中,还对以往的案例进行研究和整理,界定了加盟商和消费者之间的关键关系及状态。

  整个研究表明,DQ Grill与Chill必须在引入可靠的、优质的食品的同时,保证该品牌原有的传统风味;与此同时,也要将这一概念发展引用至新兴的休闲餐饮业中。

  通过研究和验证,SLD还设计了备选的Grill与Chill的概念、标志以及建筑外观方案。受访者认为同时提供独具特色的冷食和热食是品牌亮点之所在。最终,Dairy Queen选择了SLD提供的第四种方案。(温和饱满且色彩丰富的方案)

交付

  从第一天起,SLD团队就全心全意地投入到为Dairy Queen品牌进行重新定位的工作中,精益求精、一丝不苟。设计了新的菜品、菜单及菜单样式,在客户体验、企业形象、包装、室内外的环境和空间导视等方面进行全新升级。

  在美国Tennessee州的Chattanooga开张的第一家DQ Grill & Chill原型店中,立刻展示出了非凡的效果,取得了卓有成效的业绩。通过改造,该店的ROI暴涨了将近18%。目前,该计划已经在全球进行推广,并在Dairy Queen持续增长中发挥着至关重要的作用。