赢在当下：品牌如何借季节性事件建立情感联结

季节性时刻能成为情感触点，邀请消费者共同参与庆典。无论是限量版新品还是节日包装设计，善于把握时机讲故事的品牌往往能成为文化热点。

今年星巴克再度以限量版"小熊杯"抢占季节营销风口。这款容量约为591毫升的玻璃杯造型为戴着绿色毛线帽的可爱小熊，隶属2025专属节日系列。新品上市即引发排队热潮，部分粉丝凌晨3点便守候在门店外。社交媒体热议迅速蔓延至二手转售市场，数小时内商品便被抢购一空。小熊玻璃杯为品牌提供了借助场景化营销建立情感共鸣的宝贵范例。

图片来源：星巴克官网

季节性营销创造传统，传统催生期待

人们天生会赋予季节性事件特殊意义。节日与传统唤起怀旧、喜悦和兴奋之情。深谙这种情感特质的品牌，往往能打造出引发强烈共鸣的营销活动。

"小熊玻璃杯"不仅唤起人们对节日氛围的集体怀想之情，更延续了星巴克节日杯设计的季节性发布情结。消费者购买的不仅是一件商品，更是对星巴克节日传统的归属感。

星巴克几十年如一日围绕节日打造连贯一致的品牌语言——从标志性的红色杯子到季节限定风味。这种叙事延续性构筑了深厚的情感资产，让每一次新品发售都充满典礼感。想要复制这种成功模式的品牌，需突破单品思维，构建完整的季节性故事体系。

以季节性设计搭建情感桥梁

一场精心策划的季节性营销活动，本就足以成为一场盛事。我们的“瞬间吸引”（ThinkBlink）核心理念，为季节性营销举措提供了可借鉴的指导方向:

核心理念一:情感制胜…..特别是在节日季

英国超市品牌似乎有个不成文的传统——每逢节日季便竞相推出动人心弦的视频广告。这些广告不仅展现了出色的创意，更已成为英国节假日标志性一景，最终成为街头巷尾的谈资。例如今年韦特罗斯超市（Waitrose）的广告《完美礼物》，便巧妙融合了幽默与温情。这支以迷你浪漫喜剧形式呈现的广告，由女演员凯拉·奈特莉与喜剧演员乔·威尔金森主演，两人恰合时宜地在超市奶酪柜台前开启了爱情故事。随后展开的叙事情节充满趣味、温情与反转，既传递了节日精神，又提醒人们：美食与共享美食的温馨时刻，属于每一个人。

核心理念二：战略性设计镌刻神奇记忆

塞尔福里奇百货（Selfridges）与梅西百货（Macy’s）的橱窗展示，不仅成为伦敦与纽约当地人的节日传统文化之一，更成为吸引游客的特色景观。

它们利用橱窗讲述精彩的故事——从产品到与产品毫无关联的仪式化庆典。节日营销举措不应过于功利化，必须贴合节日氛围才能真正引起共鸣。设计越具魔力，记忆越深刻。

核心理念三：考量场景语境，借力发挥优势

气泡水品牌 Bubly 与歌手麦可・布雷（Michael Bublé）因名字发音相近（Bubly 与 Bublé 同音）而存在天然关联。该品牌巧妙地将其纳入合作体系，先是在超级碗赛事中携手亮相，随后又在多个节日季推出" MerryBerry Bublé（布雷莓果味）"限定款。该限量款发售时，品牌在多伦多伊顿中心举办了一场免费演唱会，现场座无虚席。产品包装采用色彩鲜艳且兼具舒适感的针织纹理设计，既为演唱会增添了氛围，又通过现场演唱节日歌曲，将品牌与这位明星紧密联结，为观众带来惊喜体验。

图片来源SLD

核心理念四： 打造联结彼此的传统

全球知名咖啡连锁品牌Tim Hortons每年都会推出" Holiday Smile Cookie（节日微笑曲奇）"季节性营销活动。该活动于11月底启动，既契合美国感恩节的节点，又衔接后续节日。这类以捐赠为核心的活动，在人们最关注帮扶他人的时节营造出社区捐赠氛围。该活动同样契合了我们的“瞬间吸引（ThinkBlink）”原则所强调的“简简单单讲故事” 。一块带有微笑图案的曲奇饼干，让人们有机会以低成本、便捷的方式参与社区公益捐赠。2024年，" Holiday Smile Cookie（节日微笑曲奇）"筹集善款逾1070万美元，所有收益均用于支持当地慈善机构、社区团体及Tim Hortons基金会营地项目。

结语

随着节日季的到来，星巴克“小熊玻璃杯"热潮告诉我们：能与消费者建立情感联结的品牌， 终将赢得人心。通过触动心灵的设计、聚焦社区的活动以及值得分享的体验，捕捉节日精髓。当这些时刻年复一年延续，它们终将成为我们节日传统中不可或缺的仪式感。