成功打造银行社群归属感的三个策略

成功打造银行社群归属感的三个策略

时间:2018-01-12 作者:JP 来源:SLDNXT

在过去的25年时间里,SLD一直与世界各地的金融行业翘楚进行紧密合作。我们逐渐发现一个对金融机构越来越重要的关键——将品牌作为社群的一部分。

SLD注意到,虽然银行体验已经逐步数字化,但是客户对银行间的区别并不十分清楚。因此,为银行寻找新目标的方向成为我们首要任务,其重要性已经超过了客户和行业。在线银行的转化和数字钱包使用率不断上升,对客户而言也越来越重要,这些都威胁着客户与银行构建关系的方式,这也导致了一个非常值得关注问题:该如何为你的银行网点带来价值和相关性?

SLD大部分的新任务都集中在银行的零售网络上,这也是银行最大的资本和人力成本之一。零售网络已经经过了新交易领域战略的引导,并减少了网点数量和员工数量,缩减了网点面积。这种现象不止在北美,也不是发达国家独有的,而是世界各地普遍存在的现象。强调将多数交易转移到线上来简化网点体验,通过ATM机、智能ATM机、视频ATM机和回款系统等重新整合银行的销售过程——由于一些人们比较关心的简单原因,策略是否成功还未得到有效证实。为了成功保持高度的相关性,零售银行网络需要被重新调整到社群定制的体验中去,通过80/20法则加以实现(80%的通用以及20%的定制化)。
从“星巴克”的案例中我们可以得知,如今的金融易购必须更好地利用他们最有效的营销工具——他们的网点网络——通过以下三种策略来提高自己的归属感:

  • 社群中心体验
  • 本地投资
  • 个性化服务

我们的白皮书将会深挖这三大策略,通过更好地满足社群需要,将银行的网点职能转移到客户关系建设资产中来。

银行的归属感

银行需要创造一种归属感——这是满足客户梦寐以求的金融需求的关键点。

SLD于1990年成立之时,就意识到银行业有一种我们称之为“排他性”的概念,人们在成为某家银行的客户之后会有一种特权感。一些银行基于这种“排他性”概念建立了自己的银行品牌,客户忠诚度不再是通过满足客户需求获得的,而是因为业务太复杂,银行账户转移太麻烦。但在过去的十年里,经济动荡,法规严厉,行业整合,银行业的权威性随之下降。

如今,通过对银行业的持续研究,SLD发现客户很难发现银行与银行之间的差距和区别。金融科技正在挑战银行的基石,客户希望将体验转移到数字化自助平台中去。“排他性”和转换银行的麻烦就此消失了。

由于这些改变,SLD在银行内引导客户响应新的渠道策略和手机银行工具,帮助他们有效节省交易成本,将银行要承受的颠覆性力量转换到新的金融数字化端口中去。SLD的新任务主要在优化银行零售网络上,这是银行最大的资本和人力资源成本之一。这些举措正在运作中,并随之产生了全新的商业策略——减少网点数量和员工数量、缩小银行网点规模,不仅在北美,也不只是发达国家独有的,这是全球范围内的现象。

SLD现在的任务是专注于提升银行网点体验,通过将许多交易迁移到线上平台中去——从ATM、智能ATM、视频ATM以及回款系统中重新整合通用银行的销售流程。我们还没有验证这些新举措是否成功,原因很简单——人员因素。

包括我们最近做的手机僵尸(手机低头族)在哪的研究,很多调研都证实了实体网点体验中员工仍旧是建立客户关系的主要力量,其中包括收款、账户更新、解释账单问题等。柜员仍旧是最受客户欢迎的、获取银行产品相关信息的渠道。如果网上银行业务增长(我们在研究中发现,超过40%的受访者表示通过网络办理业务),这些客户将停止所有的实体银行网点业务。然而,我们的研究打破了这个神话,顾客还是会去实体银行网点来维持他们与银行的关系——在我们的研究中发现,只有12%的人从来不去银行网点,而55%的人每月至少去银行网点一次。

因此,为零售银行找寻新目标的重要性就排在了我们和客户、和整合行业讨论过程中的前面。在线银行的转型和手机钱包不断增长的重要性正威胁着客户与金融机构建立关系。为了应对这一现状,SLD设计了新的渠道策略和“智能支行”,探索广泛的应用形式——ATM机、自助快捷通道、强调科技驱动解决方案的“指尖微银行”以及巩固传统银行和金融服务的标志性银行网点旗舰店。

我很想知道当我们设计这些新的分销网络的时候,这些科技策略是否只强调通过训练顾客依赖线上产品、培养有意义的关系来解决问题。尽管商务区的人口结构和其他银行中心的指标正把科学带入一个有效的位置战略中,让银行像药店和快餐店那样商品化,但我们坚信大多数银行都错过了一个极为关键的问题——人们在办理银行业务的时候其实是想要和人对接的。更重要的是,他们想和与他们有共同价值观的人对接。拥有所有的这些投资、寻找最有效的渠道策略的预测,大多数金融机构都忽略了最重要的一点:银行需要从高效的模板模型转化到能够更好地反映所服务社群需求的定制化体验中去。所有这些新技术都有助于定义最优选址策略,但容易导致方枘圆凿式的负面结果。更严重的是,其否定了品牌打造的基础,即客户忠诚度的驱动。银行需要时刻保持与客户的密切联系,如果只专注于将关系建立在数字化平台和技术上,一些现下的银行渠道策略就没办法实现了。

为了成功地保持密切的联系,零售银行网络需要调整并深入到社群定制化体验中去,把20/80法则提到首要位置(80%通用化和20%定制化)。然而,顺应社群需求不代表将银行网点主管的名字或者写着杂乱信息的公告栏、贴满整个银行网点的门廊。银行需要营造一种归属感,这才是打开满足客户梦寐以求的业务需求的重要的情感大门。归属感对连接客户需求、正确的金融产品和服务十分重要。我的第二本书《设计归属感》明确地指出了创造“社群意识”的重要性,“社群意识”是满足客户迫切需求的大门。相比之下,大多数金融机构的网站将社群项目作为创造归属感的答案,虽然出发点是好的,但这些项目不能最终反映出每个社群或者参与者迫切的具体需求。

我们可以从其他的行业中参考学习,在这些行业中,产品已经向差异化和定制化转型了。作为专业的咖啡品类领军者,“星巴克”在与社群融合的过程中经历了一次巨大的变革。长期以来,“星巴克”一直秉持严格的流线型的客户服务,每个店铺的选址都具有独特性,并保持了品牌的一致性。“星巴克”已经意识到,为了提升运营能力并保持相关性,必须很好地满足全球范围内所服务社群的个性化需求。

在线上咖啡文化杂志《Sprudge》的访谈中,“星巴克”美国区设计总经理说:“[运河和圣查尔斯的新奥尔良店]是个成功案例,如果你在店内走动,但不知道在哪,是可以猜出来的。将来,目光扫过星巴克时,你不仅会知道这是星巴克,而且还会有一种归属感。”

这种归属感贯穿于整个设计理念中,尽显精髓,为“星巴克”品牌增强了相关性和品牌意义。通过“星巴克”的案例示范,今天的金融机构必须更好地利用他们最有效的营销工具,利用以下三种策略通过员工在银行网点中打造客户强烈的归属感:

社群中心体验

社群的定义正在不断发展,是指拥有共同价值观和信仰的人们,远远超越了以往的物理区域界限。银行需要明白,高校区附近的银行网点和城郊结合部的银行网点、郊区的银行网点、农村地区的银行网点的需求都是截然不同的。

在这些地区里,银行需要通过探索潜在的主题(例如娱乐区、金融区)来反映当前社群群体个性的细微差别,例如在商务区的公司类型、居民区的居民类型及生活习惯等需求,同时识别出这些人在社群中所产生的影响。所有这些因素都在决定银行网点的特性时发挥着重要的作用。

从设计的角度看,SLD已经和多家快餐、休闲餐厅连锁店合作,如Tim Hortons, DQ以及Second Cup,并将社群元素完美地融入到体验中。我们在命名时也需要考虑周边社群内外部的标志。除了家居风格需要更好地反映出客户需求之外,还需要考虑清楚该区域主题的装饰元素。总体风格也需要转变,需要能反映出主要客户的年龄和类型,同时数字化标识也需要强化本地化社群的参与性,我是说区域性,体现员工和银行网点所做的重大贡献。技术上也需要根据客户及其需求的类别而有所不同。更先进的以技术驱动的银行网点应该被放在以“00后”为主的区域,而且多为城市地区的网点。为了帮助银行构建全新的视角,SLD利用沉浸式的全方位体验模型来识别银行需要转变的各个方面,更好地反映出社群的价值观和生活方式的需求。

本地投资

行动是检验真理的唯一标准,资金是产生效果的唯一标准。银行需要将大量的社会责任基金分拨给地方用以推动当地行动。缺少了对银行网点在当地的重视,银行将不再有推动主要社群项目的能力。

令人震惊的是,因为所有这些社会项目和银行网点的员工以及客户在社群中的生活几乎没有关联,这些项目的投资在银行眼中竟然没有掀起一丝波澜。强调促进社群内的积极性以及关注这些社群需求的项目已经对社群造成了巨大的影响,例如TD Friends of the Environment。信用社和社群银行仍旧关注他们所服务的社群,这是他们最近承认的地方。更大的金融机构则需要学会更灵活,更像一个社群银行而不是一个国家操纵者,以此有效打造归属感。

个性化服务

客户正在寻找一个能满足他们独特需求的品牌,先是作为拥有共同想法的群体,最终成为一个社群。如今,银行需要提供更好的个性化定制服务,体现出他们的客户群体在哪儿、这个群体在哪里工作和生活,确保提供的服务能清晰地显示出银行是了解客户的具体需求的。长期以来,我们使用一般的人口统计指标和生活方式指标作为社群的实际定义。大数据及其他行为工具,例如神经科学,通过在客户踏入实体银行网点之前预测客户的需求,向银行提供了为客户定制银行网点体验的能力。一旦客户参与到银行体验中来,信息和全程体验就能完美地满足他们迫切的特定需求。这也意味着新的雇佣政策是非常必要的,“同理心”是一个重要的属性,积极参与社群建造是在银行网点工作的前提。

有句话在今天的银行市场环境中被证明是非常重要的:“银行网点是最大的资产也是最大的负债。”银行的机遇在于通过更好地满足社群需求,将银行网点的职责转向客户关系价值建设上来。强调精简银行网点,我们必须考虑个性化定制策略,使社群需求和优先级与银行策略的优先级保持一致。