SLD利用3D技术设计了现实零售环境，在增强现实（AR）和虚拟现实（VR）设备中可视，让消费者在物理环境建造之前体验零售概念。
为了验证这些概念的有效性，SLD与True Impact合作，利用神经科学技术准确测量消费者对AR和VR环境的情感反应。
其结果是一种开创性方法，将Microsoft HoloLens和三星VR头盔与脑电图（EEG）神经科学设备结合在一起，通过情感解读客户偏好。衡量消费者对零售环境或包装有效性的真实反应的能力，潜在地为公司节省了开发正式原型要花费的数百万美元。
经过测试，SLD与True Impact合作成功证实了耦合这两种数据源（神经科学和AR/VR）得到干净准确的数据的可行性。这份白皮书将讨论我们如何实现并如何在真实世界的市场执行中应用每个概念。
一种无偏见消费者数据的路径
现代企业比以往更加依赖与利用数据——不管是获取洞察、支持假说或者得出结论。但到达到这样的数据驱动的最终状态，需要保证数据的可用性和相关性。按这当今信息分析师处理的，放大的数据量来看，这不是一个简单概念的工作。
然而，新技术不断涌现，随之产生了许多获得新数据的方法。经过广泛的测试，SLD与True Impact合作，成功证明了耦合两种数据源以获得干净、准确的数据的可行性：1）神经科学2）增强/虚拟现实。这份白皮书将讨论如何实现这一工作，并解释如何将每个概念应用在现实的市场执行工作中。
第一部分
假设和方法论：我们是如何产生假设的
在一段时间里，SLD一直在尝试用不同的方法来进行增强现实（AR）和虚拟现实（VR）研究，寻找利用这种新型工具进行洞察，发掘为客户提供价值的新颖方式。一个客户项目要求我们为其包装打造现场的增强环境，另一个项目要求我们构建一个完整的零售空间，探索AR和VR环境。但是，我们很快意识到，除了提供看待物理事物不同的方法（尽管是一种现代有趣的方式），项目中的这些部分几乎没有其他价值。
因此，如何更好的利用这些平台，使其对我们的项目更有作用、更有意义是我们首先需要讨论的，进而为我们的客户创造更多的价值。在研读了2006年的一份研究性学术报告《认知神经科学、营销与调研：区分事实与虚构》，我们提出了一种颠覆性的想法：如果我们将这些新技术（VR&AR）与现代科学的分析大脑活动的方法（神经科学）结合，怎样得到动态、有意义、科学准确的信息？如果确实有可能实现，那它可能决定将虚拟和增强现实加入到未来任何项目中的通用方法中去。
我们和True Impact的权威专家Diana Lucaci以及她领导的优秀团队进行初步了解并进一步讨论神经科学相关的营销内容。True Impact已经形成了一种科学的方法来克服一下老旧的营销挑战：
1）“感觉很难记住或者表达”，所以从聚焦小组和调查组提取的数据有时可能是模糊的、无法量化的
2）“调查问卷耗时且有风险”，特别是因为一些看似无关痛痒的问题，问题的措辞有时会扭曲回答，造成数据的不完整性。
3）“如今的数据提供者还不是战略顾问”，因此从供应商处拿到的原始数据标准没有太多可操作性。(www.trueimpact.ca)
他们已经利用学术级神经学工具构建了适合使用者头部的设备，工具包括功能磁共振成像（fMRI）、脑电图（EEG）以及眼部追踪，利用这些方法提取生物相关的指标。然而，这些方法的局限在于需要一个真实的环境进行测试——要么在仓库内重建零售店，要么在实际存储区域内进行测试。
我们感兴趣的是这个设备：我们可以将其与虚拟和增强现实行为结合起来克服上述局限（需要真实环境）并为客户创造无限的测试环境吗？在我们与Diana和她的团队首次探讨之后，我们决定与True Impact合作，继续推进这项研究，设计一个实验证明我们的理论是否可以实现。
第二部分
挑战
在过去几周，我们两家公司合并资源来设计实验。首先，我们确定了实验过程中可能存在的局限性：
1）同步两个系统（AR/VR系统和True Impact设备）时间上存在难度，这两个系统没有电子连接。
2）测试对象的多样性有限，所以要编译一个完整的物理约束列表（例如发型、年龄、性别）可能比较困难
3）VR/AR环境也许并不像现实世界那样具有沉浸性，因此测试对象的反应可能不像现实世界那样准确。
体验
设计本身设计的尽可能简单，找一个对之前测试没有了解的人，结合虚拟现实/神经科学仪器，让其遵从一系列指令，这些指令都在虚拟/增强空间围绕特定主题进行/或者在空间内朝着特定目标发展。
在整个初始测试中，我们测试了上面所有的假设，确定我们克服约束的方法很大程度上是有效的，但也提出了一些潜在的问题。
我们意识到为了拿到干净、可操作的指标，我们需要考虑两个关键的神经科学成功因素：
1）限制/消除认知失调的可能
2）调查躲避障碍的倾向（为了达成目标，测试主体必须绕过物体）以增加设计元素的相关性/有效性
最终，测试表明我们最初的假设可行，并有实际应用。
第三部分
商业应用：哪里可以优化
在初次试验取得成功后，我们对将技术融入到我们与客户进行的项目中感到兴奋。这将为我们可交付成果添加了一个额外的维度，同时也为我们提供了更加精准、可行的数据。而且在许多情况下（随着设备越来越普及，将出现越来越多的神经研究公司），成本会大大降低。
但在我们SLD，什么样的项目最适合用这项技术呢？在我们的策划小组进行了激烈讨论之后，我们确定有两个领域我们可以全力以赴：消费型包装产品以及内/外部设计。
此外，通过这种研究，也提升了传统研究方法。
消费型包装产品应用
神经研究的应用已经影响了世界上的包装设计，出现了数不清的AR/VR应用。两者的结合可能为CPG客户在以下方面带来深远的影响：
评估不同包装设计选项
当一个CPG公司决定重新设计产品包装时，他们总是在研究阶段提供几种不同的包装迭代版本，以评估哪一个在客户眼中是最成功的。打造这些包装模型，然后设计、执行这些测试造价很高，最终产生的数据大部分基于感情因素。再根据这些观点做出决定，这意味着新包装的成败很大程度上依赖于更加温和的定性观察而不是具体的定量指标。
在这个应用中使用AR/VR不仅显著降低了测试成本，而且生成的数据科学准确。我们现在能够记录眼部移动，记录测试主体眼睛停留最多和最少的地方。我们也记录脑部活动，捋清新包装中哪些元素可以最大程度上刺激消费者。最重要的是，我们可以在虚拟环境而不是真实环境中做到这一点，节省了大量的营销预算。
评估货架陈列
当像超市这样的零售商设计他们的货架策略时，他们会在一个专门为测试打造的真实尺寸的商店里进行试验。通过利用AR/VR技术与神经科学的结合，零售商可以放弃实际测试商店的使用。他们可以改变货架空间的分配方法，重新评估品牌流量、货架终点、货架高度等，这些都不需要重新分配一个真实尺寸的物理测试商店/通道。自然，这节省了大量的研发资金，让零售商不必支付实体店面维护的相关成本。
内外部空间设计
AR/VR神经测试方法在设计零售空间应用中最关键的优势在于节约成本。
评估客户进店流程
每个零售商——从超市到银行——都依据消费者在店内消费的路径进行思考。这样一来，他们就能知道如何更有效的布置门店，如何有效摆放家具、固定装置和提示标语，进而实现提升收益或者帮助消费者做店内引导。通常会有一个零售商想要消费者遵循的理想购买路径——它突出了几个关键的获利区，并能提升购买的可能。通过利用VR/AR与神经科学结合，零售商能够评估门店布局是否有效，并进行调整——使得测试更容易进行，运行成本更低。
评估新建筑结构/设计元素
当我们SLD陈述一个室内重新设计时，就像我们为M & M食品市场或任何我们的银行重新设计（浦发银行、浙商银行、Regions银行等），总是有风险的，客户给我们的反馈可能是情绪驱动，完全基于计算机效果图。由于这种主动性对客户来说是一个巨大的风险，所以他们希望一切都与他们的内部愿景完全一致。有时，很难引起一个诚实的反应，因为新设计呈现的媒介并不完全是一种身临其境的感觉。观看一个二维模型，升级的模型或三维动画视频都无法复制真实世界的体验，因此，反应不会像那些如果我们能够给他们提供设计一个身临其境的场景中发生相同的。
现在，利用AR/VR科技，我们能够提供体现我们设计的更沉浸式的方案——而且他们在沉浸式的环境中体验能够利用神经科学进行更准确评估。相应的，这帮助SLD基于更理性的、准确统计的数据作出调整，而不是基于暂时的情绪/反应状态。
补充传统调研方法
传统的调研方法有一些众所周知的缺点，在这些新方法的支持下，收集的数据可以更准确。
焦点小组
在哈佛大学Gerald Zaltman博士的书《消费者是如何思考的》一书中总结道，当和关注群体打交道时，“既定意图和真实性之间通常呈现低相关度或负相关度。”这是有原因的。有时候样本规模太小，无法代表整体人群；有时候样本中内向的人不愿意大声说出观点；生动效应，一种认知心理学现象，它“解释了生动事件（极具生动性或戏剧性）是如何影响一个人对地点、事件、记忆的感知和回忆的”
因此，如果关注组的样本太小，或者关注组由内向的人组成，或者专注于不那么生动的产品/决策，那么这些关注组产生的数据就会被扭曲。神经科学与AR/VR的结合通过个人测试而非关注组测试避免了这些情况，而且提供的测试环境极具沉浸性，因此更加生动。当结合从关注组获得的更高质量的数据时，分析团队就有足够多相关的、有洞察力的信息可以利用。
调查
调查提供了一种快速、低成本的方式来整合大量信息。然而，调查中取得的数据往往不准确，反映了调查时的局限性。一项设计较差的调查得到的反馈也不具备特别强的洞察力。例如，如果参与者需要从1-10的区间中选一个数打分，它们要如何区分“6”和“7”？这就是说，如果回答和标准之间存在超过10%的偏差，就会让调查在统计过程中毫无意义。
在业务量高的地区进行调查可能无法获得预期质量的反馈，过路人太过匆忙，不愿意花时间在作出合理//高质量的反应上。而且没有真正的方法来定义真实的答案，所以你的调查往往是信任的练习。
然而，神经网络营销方式不会很快取代调查，因为调查可以在短时间内提供大量的信息，而神经网络营销调查所需要的时间更多。再重申一次，通过结合从神经网络营销中获得的指标和整合的调查结果，分析团队就能拥有足够多的相关信息来做出更好的战略决策。
第四部分
ThinkBlink和神经科学调查
对于零售和包装设计，SLD利用叫做ThinkBlink的专利过程。简述ThinkBlink
在设计中的应用，“包括三个阶段，每个阶段都建立在之前的学习和见解上。首先是定义阶段，提供了战略方向的基础，其次是设计阶段，将人性化的想法加入到设计理念中。最后是交付阶段，保证执行的清晰性，即保证最初的设计版本正确转化为可执行元素。”
在设计阶段，如果可行，SLD将利用神经科学营销。在设计阶段，我们根据客户的初步概述开发了三到四种设计概念。然后，我们向客户展示这些设计概念获得更多的反馈并进一步调整，进一步的研究帮助我们更接近客户满意的最终设计。
无偏差消费者数据路径
营销人员一直在寻找百分百真实、干净、可操作的消费者数据。传统消费者调查方法虽然很重要，但产生的数据往往不完全准确。神经网络营销学——结合了神经科学方法和市场营销理论——正迅速成为得到客户感知的现代化标准。当神经网络营销和增强现实、虚拟现实等技术相结合时，调查可以产生干净、准确、可操作的数据，并节省大量的成本。
最终，基于测试结果，我们相信这种方法是营销人员不应错过的。这可能是营销人员未来的发展方向，随着科技的发展，通过这些方法获得的数据质量也会提高。事实上，市场营销——无论是真实的、虚拟的或是增强的——都相当有前景。
如果可以，神经网络营销可以被看成是“绿色设计”的第一步。为实现“概念范围的描述与调查刺激的发展”，SLD将通过从客户那里得到更科学的、可操作的反馈，评估神经网络营销是否能够加强展示，让我们离最终的设计更进一步。这些科学的见解提供给团队具体的量化指标，而不是模糊的定性数据，使设计过程更加方便。这些指标可以辅助我们的设计人员进行改进，并确定这些改进是根据毫无争议的信息进行的。