如何有效地给新服务或产品命名

如何有效地给新服务或产品命名

时间:2018-01-12 作者:JP 来源:SLDNXT

产品或公司品牌名称代表着企业价值的很大一部分,因而十分重要。如果我们效思考,一个强有力的名字会强化品牌的情感利益,这对于在决策购买过程中起到了至关重要的作用。我们为Dairy Queen, A&W, KFC 和Popeye命名,这些经验证明取一个受消费者欢迎的名字是有方法的。
在全球化和互联网时代,命名比以前面临着更复杂的挑战。现下要考虑的重要因素的URL的可用性以及名字翻译成不同语言的意思,众包等选项对于很多人来说都很容易发起。然而,由于竞争激烈,人们寻找并选择就餐地点的新方式,名字都比以前要重要得多。一个朗朗上口的名字固然很好,但不能满足其他条件还是有所不足。SLD在考虑名称选项时所考虑的标准是:
商标和URL的可用性;
可以很容易地用本地语言发音;
在其它语言中没有发音或语音的负面影响;
好记,容易被想起;
差异化;
强化品牌承诺;
容易转换成视觉隐喻;
不容易过时;
这些标准基于30年的命名经验,构成了Think Blink命名过程的关键组成部分,我们已经为众多企业提供了巨大的成功。
众筹(Crowdsourcing)是选择名称的一种途径,但我们认为这只在某些情况下是合适的,例如,在命名一些于特定社群有关的东西,比如运动队。如果你是要为一家进入现今竞争环境的餐厅命名,就不建议用开放的论坛,因为它不太可能会得出符合上述标准的名字。鉴于一个强有力的名字可以为品牌带来巨大的优势,我们建议与命名或品牌公司协商,遵循Think Blink的过程。
一个强有力的名字将会成为公司有形、有价值的资产,更好的消息是,选择名字的过程虽然具有挑战性,但通常是令人愉快的。头脑风暴会议让你的团队聚在一起,切实考虑你的提议,调动大家思考的积极性。参与者更加轻松,创造力开始流动的时候,就会伴随着大笑。考虑到正确的结构、时间和参与者,命名过程将帮助你确定在客户心中的形象,通过品牌名称加强你的差异化和价值定位。在下面的篇章中,我们详细的阐述了我们Think Blink命名过程,这是我们为服务客户命名量身打造的。我们希望这份白皮书能够在你考虑公司名称时帮到你。
已经确立的品牌名称和消费者的考虑因素紧密相连,大多数情况下,都是在做出购买决定之前。在许多项目中,例如DQ Grill & Chill项目,我们的任务是为了颠覆现存商家、设立平台制造差异进行重新命名,或者在DQ项目中,为热食领域获得信誉。不管是现有的还是新产品,有效的命名打造了与客户的情感和认知连接,与同类产品相比,价格和利润更高。
在一些知名品牌案例中,例如我们的顾客Quaker,PepsiCo Foods旗下的一个分支,股东价值可以从品牌名称和支持身份上获得30%。有效的品牌名称在消费者心中产生了对产品和体验的好感,同时在消费者选择品牌时会很快想起这个品牌。品牌名称和其它建造元素,例如图标、文字标记和口号一起奠定了基础。所有组合元素都有助于消费者心中的品牌定位。欠考虑的国内名称在国际市场中的进行营销,例如Chevy Nova(没有西班牙语),Pee Cola(加纳广受欢迎的汽水)或者发音不好的品牌,例如ToGo(HBC已经撤掉的品牌),这些名字很可能抹杀了好产品或独特服务的提供。

命名挑战

显而易见,我们的命名业务在互联网发展之前很容易,很容易对接国际市场上为数不多的商家。在过去的几年中,我们不用担心URL是否可用,或者该产品是否会在全球销售。
如今,命名及其应用已经发展成一个复杂的过程,它不仅需要考虑词义的相关性和发音简单,还需要考虑不同语言中的含义。当我们为健康食品原料采购领域的一位全球领导者服务时,需要在中国市场建立一个有潜力的品牌,这一点变得非常显明。在一个大范围品牌定位测试之后,我们在亚洲市场为这种健康、放纵的食品设立了独特的价值定位。下一步是为品牌确定一系列潜在名字,作为在中国定量研究的一部分。
作为理想测试会议的一部分,会议包括了普通话和广东话的参与者,我们探索了许多选项,将列表缩小到五个高潜力的名字。这些名字反映了目标群体的文化和生活方式的价值观,同时体现了品牌独特的价值定位,发音也很简单。标准包括:这个名称必须在中国可行,有一定程度的西方/北美意味,好记,发音简单,两到三个汉字的长度,语音发音不该有任何负面的信息。
为了保证这些选择能够获得市场好评,我们要求我们的客户从他们在中国的销售代理商那里征求意见。五个名字中只有一个符合我们的标准,但不幸的是,他的语音有显著的负面意义(例如死狗酱)。这个项目是体现命名越来越具有挑战的绝佳示例,要求名称既要有普遍意义,但又不能有任何负面含义。
品牌名称的不同变化
品牌名称进入灰色地带,使得机构在命名过程中具有一定的自由度,我概述了维基百科中最常见的标识,范围包括从基础到更独特、有表达性的变化:
描述:描述产品或其特征,例如美国玩具“R”和通用汽车
拟态:根据发音使用可替换的拼写,例如Krispy Kreme
成分:这些名字反映了产品的成分,例如高乐士和百事可乐
移用:将一件事的想法放在另一件事上,例如:Caterpillar, Reebok
个人:利用个人名字或者个性命名,例如Wendy, Mike’s Hard Lemonade, McDonald等
地理:在葡萄酒和饮料行业中,以区域命名极为常见,像富士Fuji和eBay
合并:反应合并组织,如 TD Canada Trust, ExxonMobil 或者 Cadbury Schweppes
首字母缩略词:缩写成一个新的单词
俚语:这些名字有个性、有幽默感,例如Cracker Jack、或者Yahoo雅虎!
编纂:这些名字没有任何韵律或伦理,它们是独一无二的,没有任何负面信息、文化或语言,例如Kodak柯达和Xerox施乐
表达:这些名字的发音有着强烈的语言情感或感觉,如Yum!, Ski-Doo!或者Zinga.通常带有一个感叹号支持
唤起回忆:唤起经验中生动的图像,例如London Fog和Amazon亚马逊
变形:反映出两种思想的合并,例如Gourmantra 和Travelocity

选择正确品牌名称的标准

选择品牌名称范围时,遵循一系列标准十分重要,即:

  • 商标和URL可用;
  • 在当地可以轻松地用母语说出来;
  • 在其他语言中没有发音或语义上负面的含义;
  • 好记,容易被想起;
  • 差异化;
  • 容易转换成视觉隐喻;
  • 不会轻易过时;

我们Think Blink命名过程

品牌名称的创建应该是整个过程的一部分,确保了不同的选择与品牌定位和本质保持一致。这个过程可以采取两种主要路线,第一种是由众筹方式组成,邀请员工和客户提出想法。这种方法在命名空间、运动队或是项目时具有相关性,不需要高度的机密性以及长的周期。
多伦多Raptors猛龙队和SkyDome天幕(现在是Rogers Centre)都是众筹的名字,得到了公众的支持。然而,如果你正推出一种新的竞争性产品或服务,就不建议利用众包等开放性论坛,应该考虑第二种选择,找一家命名公司做这项工作。我已经简述了我们Think Blink的工作过程,在我们头脑风暴的会议中找出一些独特、具有开创性的名字。
为了有效进行头脑风暴,有几条标准你需要考虑,以保证后期的时间投入是有效的,收集的潜在名字是有用的 。第一步是理解最终目标,敦促被调查者超越他们现有的传统思维过程。为了做到这点,加速是你最好的朋友,越快要求你去考虑,你的思维就越能超越现在的思维。命名讨论会议的成功直接决定了名字的数量和进度。
在头脑风暴会议中第二个要考虑的是,大多数参与者在思考过程中会感到疲累。当参与者失去焦点时,我总是建议他们翻翻杂志或者书籍然后重新思考、大多数情况下,这种随波逐流的状态时很多团队之前没有考虑过的。
最后,会议需要有趣,需要互动。我总能将头脑风暴会议成功的成功建立在参与者全程欢笑、享受的水平上。这至关重要,因为压力是抹杀好主意的凶手,参与者必须有正确的积极心态才能产出优质的点子。
我已经概述了我们Think Blink过程的一些想法,将会帮助你进行整个命名会议,即:
从一个定义好的品牌卡片开始:在成功的命名过程开始就保证参与者很明确品牌的定义。这保证了不同的选项支持企业的差异性。
保证你有清晰定义的命名标准:不管是众包还是专业管理过程,你需要建立明确的命名选项必须达到的目标。保证这些标准在精简和甄选的过程中发挥作用。
选择不同群体的参与者:为了得到最广范围的选择,保证你的头脑风暴团队能够根据品牌得到不同的体验,有效反映目标群体。保证参与者想到的新名字能够反映目标群体的彩页人口结构和生活方式需求,这是有巨大价值的。保证你在整个过程中有一个推动者。
计划一个有效思考的空间:一个好名字的会议需要花费超过半天的时间,需要在办公室之外,避免任何的干扰。没有什么比中途有参与者退出更糟糕的了。确保每个人都远离智能手机、平板电脑或者电脑。
保证充足的思想资源:杂志、书籍、词典、可以接触到网络的媒介都十分重要,能够帮助团队打破现有的思想。理想状态下,这些材料能够反映目标群体的愿望、需求和志向。
开始重建品牌卡片:命名过程需要反映机构的理想定位。因此,需要考虑重建品牌的定位和个性化,以识别能够反映这些内容的潜在名称。
数量与质量:会议必须收集到尽可能多的名字。我建议每个团队使用6″x8″ 3M的便利贴供给每个团队粗略记下个别的名字选项,然后很简单地贴在墙上,保证思想的快速流动。使用便利贴可有效的完成后续过程,保证过程产生的所有名字都能记录下来。
这里是几条我们发现能够让工作完成的很好的方法:

  • 利益聚焦:理想地反映出产品的关键利益点。从功能出发,发展到情感名称,利用字典找出新含义和连接的跳板。
  • 拟人化:识别出品牌作为人、动物、汽车等的特性作为名称,使他们能够走出传统思想,探索没有考虑到的新途径。
  • 经验:抓住客户最终的品牌体验的精髓。大多数品牌都喜欢某种仪式性的体验,这可能是一个潜在的名字。
  • 术语结构:上述,我确定了过去品牌使用的潜在命名惯例。探索这些惯例中的每个名称。
  • 前缀/后缀:取其中一个名字,加上前缀或者后缀,增加其专有性。
  • 开箱即用联想:他们说我们每个人之间都会有六度分离,一个好的命名过程也是如此。

当团队已经耗尽了他们大部分的想法时,就会有一盒随机对象,拿出一个询问参与者,要求其建立一个与理想品牌的联系。通过这个过程,探索出现的潜在名称。记住,这个阶段的质量比结果的质量更重要。
选择过程:一旦你用尽了所有的想法,填满了头脑风暴房间的整个墙壁,你需要每个人根据开始时建立的标准列出他们眼中的前五名。我们通常使用红点记录投票结果,然后确定前十名进行进一步探索。
打造最好的:取前十名进一步探索如何提升使之专有化。这包括了合并名称、添加前后缀、重新组合字母保证名称是真正独特且易于发音的。
最终的选择:从新名字列表中重新投票,选出最喜欢的三个。这为后期验证过程提供了基础,进一步缩小了选项范围。
验证过程:这个过程是验证名字,首先快速搜索商标和URL,通过在线工具和政府网站很容易实现,一旦最初的搜索完成,确认了选定的名字,我们建议进一步搜索更广泛的合法商标,然后在进入最终的注册名称阶段。在这个过程中,你可能需要添加前后缀或者其它一些字母来完善命名,保证URL的单一使用权。
命名是品牌的关键因素之一,如果有效的话,可以给品牌和企业带来巨大价值。正确的命名所面临的最大挑战是保证考虑到了最大范围的选项,以确定优质的品牌名称能够加强品牌的差异化和价值定位。