你的顾客是否渴望一种归属感?

你的顾客是否渴望一种归属感?

时间:2018-01-12 作者:JP 来源:SLDNXT

如今餐厅连锁店需要回答的关键性问题是:“在满足一致性和相关性的同时,如何去满足现在和未来的顾客需求“,有趣的是,我在2008年写了一本书,就是阐述关于创造一种品牌归属感的重要性,今天这本书在帮助我们回答这个问题上具有很重要的意义。归属感体验:从事品牌设计是为了给消费者创造一种归属感,而且远远超过了个性化和千禧一代消费者的需求。
然而,在我最初的假设中,仍然存在一个关键性问题,那就是:“一个连锁餐厅怎样才能做到需求统一而又能在满足当地客户需求之间平衡?
我们进行了一项研究,试图了解这个问题并找到一些答案,其中一些见解相当有见地。例如,这项研究确定社区与尊重顾客的需求一样重要,因为它适合于邻里之间的关系。这是一个需要首先满足的期望,才能使餐厅经营者能够更好地适应社区。这项研究清楚地说明了装修的重要性,以及如何促进品牌忠诚度,这是衡量任何组织健康状况的一个关键指标。
其中最能说明问题的是对餐厅质量和餐厅舒适度的同等评价:在选择吃饭的地方时,加拿大和美国人最重视这几项标准。这两项标准以及便利,在整个研究过程中都得到了加强,因为这是进入餐厅的费用。这就告诉我们,食品的质量并不比体验更重要,这两项因素都至关重要。
这项研究还强调了加拿大人和美国人之间的一些关键区别,比如,美国人喜欢连锁餐厅,但感觉不像是连锁的,加拿大人对当地采购的食材更加重视。统计上也具有差异 ,随着千禧一代(比50后和70后一代更频繁地外出就餐)对利用新技术来下单和支付越来越感兴趣。
总体而言,对于一个喜欢在外就餐的人来说,排名高的餐厅将会作为首选用餐体验的选择,包括快速休闲类和休闲类。
在这篇文章中,我将讨论社区的作用和归属感,以及食品服务经营商是如何从我们的研究发现中学到一些理念的。

归属感:精神食粮

餐饮业是北美洲最大的雇主之一,大到跨国连锁店小到当地小型独立的运营商。在过去10年里,大多数食品运营商为了实现业绩增长,都在寻求经营效率提升,无论是通过新设备还是通过新技术。与此同时,他们还利用新品牌营销计划和营销活动来吸引现有客户和新客户到他们的企业来。随着这些举措成为企业的成本,而不再是改变游戏的优势时,食品服务业将需要探索新的机遇来营造差异性和相关性,如少数民族食品的供应、更多为社区化的品牌和利用机器人技术。我们通常会利用这些新的机会去帮助品牌的转型计划,而且,我们经常被问及这样一个关键问题:社区的作用是什么?营造归属感是顾客就餐体验的一部分?。“为了回答这样重要的问题,我们发起了 北美在线研究 以探索一系列关键的战略问题,即:

  • 消费者看重的是快餐连锁店的位置、就餐体验的统一性与一致性,还是餐厅的其他纬度?
  • 就餐体验中的哪些部分能更好地反映社区感或场所感?
  • 怎样定义餐饮服务中的的场所感?
  • 对于消费者而言,哪些是最重要的品牌忠诚度:访问频率,口碑推荐?
  • 在不同类型的食品服务运营商的模式下,场所感有多重要?
  • 移动和数字化在营造场所感上起到了什么作用?在某种程度上是否起了作用?
  • 顾客对场所感有什么需求?对食品服务有什么需求?
  • 如何才能让你感觉身临其境?

这项研究是于2016年4月在美国和加拿大进行的,研究用于确认每个国家之间是否存在不同的意见,此外,还在普通人群与千禧一代中 (是指那些对各大品牌有大量需求的人群)进行了研究。以下总结了该研究的结果和对运营商的关键战略影响,并在结论中概述了关键的战略含义。

总结

  • 大约有30%的顾客喜欢去具有场所感的餐厅——36%的美国人表示,他们更喜欢去一家重新设计过的餐厅,29%的加拿大人持有相同意见。
  • 在各式各样的的食品服务模式中,对美国人来说,他们要比加拿大人更重视场所感。
  • 超过半数的受访者表示,营造一种场所感可以获得更温馨的体验,且强化优质食物。
  • 大多数受访者在去餐厅的时候都在寻找一种独特的体验,但在连锁餐厅里的体验都是一样的,随着服务速度的增加,感觉的重要性也会降低(更重要的是 ,是否在餐厅花了很长的时间)。
  • 大多数受访者表示,他们希望连锁餐厅里可以提供更多的私人包间。
  • 大多数受访者表示,他们赞赏支持当地举措,食材来自当地农民,重视可持续发展的做法。
  • 大多数受访者表示,他们不喜欢在餐厅使用新技术,除了使用手机看菜单之外。然而,千禧一代对技术的应用远远高于普通人群,这表明,让连锁店利用平板电脑技术来帮助下单和支付是一个好机会。

顾客的饮食行为

研究证实,美国人在所有餐厅就餐的人数比加拿大人多出13%,其中有39%的美国人每周都会外出就餐,有26%的加拿大人每周外出就餐。不足为奇,这项研究还发现,美国人叫外卖的频率要比加拿大人高很多。这两个国家千禧一代的总体频率都高于两国的平均水平。同样有趣的是,随着餐厅服务速度的提高,在这两个国家的快餐用餐频率平均每个月都是最高的。千禧一代到各类餐厅就餐的频率,比任何其他年龄段的人都要高。更重要的是,他们几乎每周都会在一家快餐连锁店就餐,这就形成了一个非常激烈的竞争环境,就像食品连锁店应对“千禧一代”的挑战一样。

场所感

超过三分之二的受访者认为,支持地方社区是极其重要的

这项研究发现,36%的美国人表示,如果重新设计餐厅,他们更有可能去餐厅就餐,而只有29%的加拿大人持相同意见。这一数字占比较高,但该研究也指出,这一计划的风险很低,因为就两国总体情况而言,只有2% - 3%的人表示,他们不太可能接受访问。大约一半的受访者表示,营造一种场所感可以帮助连锁餐厅经营者满足顾客的需求,营造更多的个人体验,营造更温馨的体验,使其脱颖而出。
在我们的研究中,超过三分之二的被调查者认为,对于连锁店来说,支持地方社区,创造独特的体验,以及让顾客体验到世界上不同的地方是非常重要的,强调了在推动品牌忠诚度方面的整体经验的重要性。值得注意的是,千禧一代在这些特征方面的排名远远高于普通人群,这就强调了这部分人群对场所感和体验感的重要性。
受访者更喜欢的是,一个餐厅品牌有多家店,每家餐厅风格都有所不同的,而千禧一代对这一特征的评价则要高得多。相比之下,餐厅作为社区聚会场所的重要性,反映出社区独特的特点,尽管排名稍低一些,但千禧一代还是认为这几点都非常重要。
当受访者被问及与某个具有场所感的餐厅有什么联系时,超过50%的受访者选择了“舒适场所”和“优质食品”,这表明场所感与顾客在餐厅的个人体验有直接联系。
在探索为每一类型餐厅营造一种归属感的重要性时,受访者认为,服务越快,就越不重要,拥有良好的就餐环境是最重要的(62%至72%的受访者认为重要/非常重要),而快餐行业则是最不重要的(42%至45%的受访者认为重要/非常重要)。
受访者认为营造社区感非常重要,但当要求受访者对连锁店的一致性进行评估时,大多数顾客还是更重视食品供应、餐厅体验、整体餐厅设计和跨店风格的一致性。 对于装饰、标志和营销材料的不一致性有一定的容忍性。

在美国和加拿大,大多数受访者认为,按照重要性排序,有点重要 /非常重要:

  • 去舒适的地方 (美国:99%,加拿大:99%)
  • 食品质量(美国:99%,加拿大:99%)
  • 便利的体验(美国:96%,加拿大:96%)
  • 个人的体验(美国:85%,加拿大:81%)
  • 熟悉的体验(美国:82%,加拿大:82%)
  • 地方餐厅 (美国:81%,加拿大:81%)
  • 另我有归属感(美国:66%,加拿大:66%)
  • 员工的认可(美国:65%,加拿大:65%)
  • 社区聚会场所(美国:59%,加拿大:54%)

多数人认为“更多的私人包间”才能让他们体验到愉快。被顾客评价最高的是:礼貌周到的服务,其次就是邻里间的老照片,设计材料源自于周围地区,以及忠诚顾客的优惠特权。
计划中值得注意的是,例如 忠实客户的照片、显示当地新闻的电子标志、了解客户订单的员工、了解客户姓名的员工、经理的照片、社区活动,反映社区的食材名称低于25%。然而,支持当地举措,食材来自当地农民,重视可持续发展和环境保护,便利性得到最高评价,占60%。加拿大人对当地农民提供食材的餐厅评价,显然高于美国人(美国占64%,加拿大占70%)。
当被问及如何利用自己的手机获得更好的体验时,美国和加拿大受访者用手机看菜单的排名最高。千禧一代的评价明显高于一般人群。大多建议使用其他用途,从对餐馆的评分到提前预订的能力上, 偏好和相关性得分很低。电子屏幕的作用和好处并没有得到正面的评价。最高的评分为46%,是在电子屏幕上观看功能菜单项的能力,其次是在电子屏幕上观看促销活动的能力为43%。超过44%的人表示他们更喜欢在餐桌上使用可调节的照明,36%的人希望在餐桌上使用平板电脑来点餐和付费。有趣的是,两国的千禧一代都认为,平板电脑的使用和支付都要高得多,在美国和加拿大的占比分别是44%和41%。

调查结果总结

美国受访者

  • 大多数美国人(50%以上)认可或强烈认可:
  • 我在餐厅寻找一种独特的体验;
  • 我喜欢有多个分店的餐饮品牌,无论在哪个店都能提供相同的体验;
  • 我喜欢能体验世界不同地方的餐厅;
  • 我喜欢有多个分店的餐饮品牌,每个店都与众不同;
  • 我很喜欢连锁餐厅,他看起来并不像是连锁店的一样;
  • 对我而言,一家餐厅具有社区感是非常重要的;
  • 对我而言,一家餐厅支持当地社区是很重要的;

大多数美国人(50%以上)认为以下有点/非常重要:

  • 舒适的场所;
  • 社区的聚会场所;
  • 地方企业;
  • 方便的体验;
  • 熟悉体验;
  • 食品质量;
  • 公众认可;
  • 一次切身体验;
  • 令我有归属感;

大多数美国人(50%以上)认为这些因素的一致性有点/非常重要:

  • 食物供应;
  • 餐厅体验;
  • 餐厅整体设计;
  • 装饰和标志;
  • 营销材料;
  •  餐厅风格;

当大多数美国人被问及 更喜欢什么时(50%以上),有以下几点被认同:

  • 设计材料源自于周围地区的启发;
  • 餐厅内展示邻里的老照片;
  • 忠诚顾客的优惠特权;
  • 礼貌周到的服务;
  • 餐厅支持当地的活动;
  • 所用食材源自于当地农民;
  • 餐厅重视可持续发展和环保实践;
  • 可为大型团体提供的座位;
  • 室外提供长椅和座位;
  • 可提供便捷停车;

加拿大受访者

大多数加拿大人(50%以上)同意或强烈同意:

  • 我在餐厅寻找一种独特的体验;
  • 我喜欢有多个分店的餐饮品牌,无论在哪个店都能提供相同的体验;
  • 我喜欢能体验世界不同地方的餐厅;
  • 对我而言,一家餐厅支持当地社区是很重要的;

大多数加拿大人(50%以上)认为以下有点/非常重要:

  • 舒适的场所;
  • 社区的聚会场所;
  • 本地业务;
  • 方便的体验;
  • 熟悉体验;
  • 食品质量;
  • 公众认可;
  • 一次切身体验;
  • 令我有归属感;

大多数加拿大人(50%以上)认为这些因素的一致性有点/非常重要:

  • 食品供应;
  • 餐厅体验;
  • 餐厅整体设计;
  • 装饰和标志;
  • 营销材料;
  • 餐厅风格;

当大多数加拿大人被问及 更喜欢什么时(50%以上),有以下几点被认同:

  • 餐厅内展示邻里的老照片;
  • 忠诚顾客的优惠特权;
  • 礼貌周到的服务;
  • 餐厅支持当地的活动;
  • 所用食材源自于当地农民;
  • 餐厅重视可持续发展和环保实践;
  • 可提供便捷停车;

战略意义

场所感在美国很重要:

虽然美国人和加拿大人都认为营造场所感很重要,但是这项研究清楚的表明,它在美国各地快速休闲,以及休闲和美食餐厅扮演着更重要的角色,在这个国家,被调查的千禧一代和一般群体将其评价为重要或非常重要的比例额外增加了11%。然而,加拿大源自于农民的食材比例远高于美国。

体验基础不能妥协:

美国人和加拿大人不愿意在食品质量,舒适方便方面妥协。这些因素是进入的基础成本,是消费者不情愿去交易的,不同于因素诸如成为社区聚会场所、被员工认识、使我感觉成为社区的一部分。餐饮连锁店要发展自己的品牌,以更好地利用成为社区的一部分,将需要确保高标准的食品质量,舒适度和方便性。

一切源自体验:

超过75%的受访者认为,在某种程度上营造亲身和熟悉的体验是非常重要的,这就加强了对连锁店的需求,应在品牌认识和融入社区之间找到合适的平衡点。有一个利好的好消息,就是被调查的餐厅提供了一种营造优质食品和舒适环境的场所感,这是我们研究品牌的两个主要的驱动因素。此外, 场所感可以支持当地社区,同时可以提供体验世界上不同地方的机会,而不是成为社区的聚会场所。连锁餐厅还应该开发提供新的菜单,以吸引更多的顾客。

关注食品,而不仅仅是关注科技:

在为客户提供下单和付款方面技术起着重要作用,但在支持活动和以社区为基础的项目上却没有多少价值。千禧一代对技术的重视程度超过了普通人群,这表明了移动设备在帮助客户下单和支付流程方面的早期趋势。电子屏幕除了为 “千禧一代”提供本地新闻和促销优惠之外,几乎没有什么价值。