打造“沉浸式银行体验”的五种有力工具

打造“沉浸式银行体验”的五种有力工具

时间:2018-01-12 作者:JP 来源:SLDNXT

如果说“智慧银行”的核心是通过对科技的平衡来实现客户与银行体验之间的无缝连接,那么金融机构所面临的下一个问题就是“为什么”?这不仅仅是因为我们能够实现,也不只是因为每个人都拥有手机。这是因为世界正不断变化,如果银行想要跟上节奏继续发展,就必须适应社会发展的潮流。

银行继续将自己定位于“信任与知识的情感支柱”,同时通过一些冒险探索来获得启发。世界领先的洞察公司Hotspex调查指出,这个领域与消费者建立的联系往往十分牢固。对于有房一族的“90后”来说已经足够,但是一些新新客户还想获得一些其他的东西。“00后”更希望得到灵感上的激发、与朋友交往的欢乐,当他们逐渐成熟并开始组建家庭并开始家庭生活时,他们期望得到照顾、在自己的社交圈里受到关注。因此,银行需要及时根据这种诉求进行相应转变,这不仅仅是一种趋势,这已经是一个确实存在的发展方向,并可能在未来以更加激进的方式突飞猛进。

这个问题和答案,提出了一种“沉浸式”的客户体验,让银行能与客户产生深层次的共鸣,在每个客户接触点上进行深入沟通和情感交流。这是一个非常大的需求。近几年来,越来越多的银行向SLD要求提供这样的服务,这是一个客观存在且价值巨大的市场需求,是极具意义的战略方向,也实实在在取得了成果。

SLD常常被要求定义什么是“沉浸式体验”。简单来说就是满足客户深层次的情感需求和欲望的多感官体验。

下一个问题就是如何应用,SLD为银行业列出了一些”沉浸式体验”的关键元素:灵活性、游戏性、个性化咨询、社群及社会参与度,以及无障碍理财体验。这些都是”沉浸式体验”可以提供的关键因素,银行需要思考的是——为什么它们是关键工具?

“智慧银行”

关于“智慧银行”的研究已经有很多,科技保障客户能够在任何地点利用几乎所有类型的终端设备进行金融交易。从手机银行APP到ATM机,到银行网点设计的“全能型银行员工Universal Banker”,支持一系列的个性化服务。银行通过无缝连接的银行平台保持与客户的联系。根据SLD在全球银行领域内的经验来看,这个趋势已经不仅仅局限于北美。在亚洲,SLD建立的新的银行网点中发现,同样的战略正用来满足庞大的新消费群体需求——“00后”的需求。

技术的整合帮助金融机构快速升级他们的银行生态系统,升级后的银行系统支持长时间等待及节约银行网点重新设计的成本,确保银行和客户保持联系。减少客户来访量意味着银行实体网点的大规模减少,并向中心辐射型网络转型。他们现在也在不断发展,培养客户使用数字化银行平台的能力,向帮助客户获得理财能力的教育学习中心转型。与此同时,仍然保留交易场所。SLD在研究“移动手机僵尸”时,研究客户移动手机的行为影响。SLD发现,尽管智能手机正在成为一种更受欢迎的理财方式,但银行网点仍将继续扮演解决问题、获取信息和接受账户更新的重要角色。

从“智慧银行”到“沉浸式银行”

在帮助银行业探索“智慧银行”机遇的过程中,SLD对市场变化进行了深入的研究。SLD意识到需要引进这套方法,帮助银行向“沉浸式银行”转变,致力于帮助银行与客户产生密切的情感联系。例如金融科技、区块链以及不同年代不同类型人群的需求。如果“智慧银行”回答了“如何”利用科技打造无缝式客户体验,“沉浸式银行”则回答了“为什么”要和客户建立密切的情感联系。

如果你追溯这几年的银行业的主要投资方向,就会发现银行业把注意力都放在了技术上,这也就回答了客户体验的认知和功能维度。但遗憾的是,鲜有注意满足客户情感需求的。客户的决策受情感驱动,而当前银行业仍旧依靠“信赖”和“知识”作为他们的情感支柱。

Hotspex是一家领先的国际洞察公司,开发了一套专有的研究工具,以便评估品牌的情感需求维度,其中便包括银行业。Hotspex的战略成长和品牌建设部副总裁Jonathan La Greca说:“很多银行积极的情感中心围绕着启发灵感(橙色)和知识渊博(棕色)区域在情感和客户动因测量地图上。这是因为能很强烈地联想到这些特征,如:‘成功’、‘能干’、‘可靠’及‘有趣’ 的影响。值得注意的是,银行在过度传达与‘启发灵感’和‘知识渊博’的关系时也有一些负面的联系,包括‘贪婪’、‘刻板’、‘激进’和‘自私’。

为了成功,银行业需要将他们的核心情感拓展到目前发展的区域,打破潜在的阻力,启动金融科技。通过拓展他们在“培养”、“快乐”、“有趣”等方面的情感维度(分别是地图上蓝色、红色、黄色的区域),银行就能够开启“沉浸式体验”,培养客户期望与银行业产品销售额之间更强的联系。在这种“沉浸式体验”创建过程中,实体的银行网点只是作为催化剂,促进客户深层的情感需求和期望通过“多感官体验”发生碰撞。为了更好的理解“沉浸式体验”是如何应用在银行业的零售网络中的,SLD列出了五个值得思考的维度,辅助“智慧银行”的成熟发展以及银行业增强品牌粘性新机会的探索。

“沉浸式银行”的五种维度

1.灵活的平台

传统的银行业往往以某一种模式去应对所有客户的诉求,也就是说每个银行网点都提供相同的服务,这种模式未来必将被一系列的网点模式、服务满足社区群体最直接的需求的模式所取代。灵活性反映了银行业需要考虑的三个因素,即:与社群的联系、不同类型网点的个性化服务及布局、数字化融合到网点体验中。

银行在社群中一直扮演着重要的角色,其定义中包含着银行网点所表现的特质。为了实现这个定义,银行业需要进行自我培训,了解每个独立社群的独特需求,将重点更多地放在客户细分上,来实现理想的网点体验。有趣的是,SLD已经参与并主导了北美和亚洲客户细分研究,尽管有强势的文化因素存在,但往往会出现相同的客户群体。

了解银行及其网点在每个客户群体中所扮演的角色,并分别为其设定独特的策略,可以保证银行在实体资产上的投资产生持续可靠的回报。

灵活性也同样反映了银行网点体验在模块化和适应性上的需求,因此个性化的产品与服务能够反映出客户所在的直接交易区域。例如,一家在大学附近的银行网点,“00后”占很大一部分比重,另一家银行网点坐落在郊区,其客户组成则是以家庭为单位的“70后”和“00后”,这两者的需求具有明显的差异。理解并接受每个银行网点需要掌握附近区域的客户需求(详见SLD白皮书:银行网点面临社区的重要性在不断上升),是保证银行网点建设可持续商业模式的重要前提。这还有利于战略转移,以及确定市场中需要的网点数量。在打造个性化银行网点的过程中,网点内部布局需要根据需求进行划分,根据日常交易、对公业务、电子交易、咨询及学习等所占比例进行调整,以便创建社群空间。

我们在将数字化整合到实体银行网点的过程中强化了银行在决策有效的ROI方面的建设,大多数情况下,这些技术的应用成为了实现业务的成本。在SLD的调查结果显示,“00后”严重依赖于手机和平板电脑等数字化平台,每天花在这些设备上的“社交”时间远远超过四小时。“00后”还非常习惯用手机理财,超过50%的人表示这是他们与银行产生互动的首要或第二选择。这些设备已经成为他们与外界交流和手机信息的媒介。因此银行增强网点内体验,有效地将线上和数字化体验与客户获取银行网点信息的方式联系起来,就显得十分重要,在不考虑媒介的情况下,从关注硬件设备转移到集成一致的用户界面设计上来。

设定独特的策略来吸引客户,可以保证在实体资产上的投资产生持续可靠的回报。

银行可以利用“00后”在网点停留时的学习行为以及他们如何利用科技获取信息,作为银行职员销售工作中的一部分。例如,探索如何利用平板电脑,使银行职员不被束缚在办公桌前,而是可以在网点的不同区域移动。在中国的任务分配中,大厅的服务人员往往扮演着新技术使用的引导者角色,例如自助开户、办理借记卡或是在ATM上进行视频通话。这就引出了我想说的最后一点:对于银行来说,今时今日,客户代表和单纯的柜员角色不同,要实现灵活配置,就需要重新思考他们的销售组合工作以及招聘方式。

银行要实现足够的灵活性,就需要重新思考他们的销售组合方式和招聘方式。

2. 利用游戏化来驱动学习

你从什么时候开始发现与银行打交道变得有趣的?扪心自问,大多客户都会表示在银行办理业务是一件糟糕透顶的事,毫无乐趣可言。然而,银行花费了大力气教育顾客了解金融知识与责任——但收效甚微。SLD指导了一个审计回顾,分析了银行是如何通过使用这些学习会议、晚间活动以及线上工具,发现他们把整个体验过程搞得像在工作一样。我不觉得这和信息匮乏或不相关的信息有关,更重要的是信息传递交流。例如,现在十分流行的健康状态测评(think FitBit)、火爆十足的传递知识的游戏,都是银行获得活动灵感的绝妙途径。

银行通过游戏向他们的客户传播理财知识,将奖励制度从引导忠诚度的物质激励计划向知识传播转化。现如今,客户将其账户或者一部分固定业务从一家银行转移到另一家时,会收到礼品或报酬,这是重点关注“交易关系”的惯性思维。这是一个十分需要进化的思维,银行需要创造出一种赚钱的机动性(与技术无关),将个人自由和财富作为客户的报酬。

利用那些带有内置奖励系统、可以追踪人体健康、财产健康的测量APP就是走在时代前沿的趋势,通过客户是使用科技来改变他们的行为。同样的流程还可以应用在其他的数字化渠道中,例如线上渠道,或是网点体验的一部分。智能设备的发展为了解之前错失的愉快、振奋、值得信任、受到呵护等情感需求提供了机会,填补了感知银行方面的巨大差距。

3. 启动数字化技术的建议

大数据技术使银行业能够不分性别、年龄或种族,为客户提供积极的个人服务。这对于银行如何让自己与众不同、通过独特的定制信息、记录用户习惯的个性化银行网页识别他们的个人需求、满足这些日益增长的需求并针对客户的生活阶段提供服务,都是十分重要的。现在,面部识别技术也十分先进,高科技设备内置的摄像头也不断优化,已经可以识别出年龄、种族、以及更重要的焦虑程度和情绪(这是面部识别技术中成长最快的部分)。

未来银行业所使用的技术不像是汤姆克罗斯主演的电影“少数派报告”里面的那样。银行将会根据每位客户的感受和身份进行调整,让银行适合每个人的个性化需求。媒体已经讨论了很多关于个人隐私的问题,虽然这和网络安全问题一样依然十分重要,但长大了的“00后”几乎通过网络分享了所有与他们有关的内容,他们需要通过自拍和社交平台获得认可,考虑的问题也会比较少。我们相信,技术识别和个性化将会克服信息安全问题。

4. 社交意识激励

下一代理财的情感需求将会集中于通过自己的社交圈发布,希望被朋友关注。随着这些发展以及新平台的引入,金融机构很有必要了解如何利用这些来建立与客户之间的双向情感联系。如果客户有兴趣不断学习,并跟踪财务业绩,就会建立起强大的社交分享平台,帮助培养强势的品牌意识以及“情感银行”机构的偏好。SLD的移动手机僵尸调查进行了许多研究,其中就有客户倾向于向朋友和家人寻求建议、其次是同龄人的看法。建立一个社会参与、情感驱动的计划,分享人生阶段性的成功将会培植强有力的品牌识别度,更好地定定银行。另外,SLD在2015年进行的“00后”参与度研究表明:“00后”更注重和朋友分享经验并掌握这种经验,同时,超过53%的人表示经验驱动品牌忠诚度。

银行需要更好地利用社会化媒体的传播途径,不仅仅是线上传播。在很多国家,二维码技术已经作为社会化媒体分享工具并被广为传播,为银行提供了虚拟世界和现实世界紧密联系的机会,使得分享更加简单。北美市场还没有很好地利用这种技术及其他先进的平台。仍需要考虑的问题是需要寻找一个有效的链接,让客户可以在纸质内容和数字平台之间轻松地共享。

社交意识激励的第二个维度将银行的社会动因融入到新兴的“00后“客户需求中去。SLD最近完成的一项案例是为银行定义独特的定位,强调社会责任项目需要更新和调整,是以更好地反映“00后”的需求。因此,需要考虑可以吸引“00后”的热点社会动因,同时支持培养、娱乐、激励以及确保值得信赖和知识渊博的感情体系不被破坏。

银行业务发生了重大转变——从科技导向的“智慧银行”解决方案到更偏向情感导向的“沉浸式银行”体验。

5. 消除障碍

我们刚刚看到了“沉浸式”技术的无限可能,从“虚拟现实”到“增强现实”,以及APP帮助我们从家装、购车到预定假期活动,提供了更好的选择。这项技术持续受到客户的欢迎,尤其是我们研究出重点关注自身的“00后”,他们是新技术最早的接受者,这对于银行了解新技术是如何影响他们的品牌体验来说,显得十分重要。“00后”的参与度以及移动手机僵尸的两大研究都表明,在网点体验中“沉浸式”技术有着清晰的角色定位。从学习VR眼镜使用的多触摸大屏到向虚拟助手寻求帮助和建议,越来越多的客户希望能够获得科技的帮助。“沉浸式体验”是客户情感需求的门户,它同时吸引着五大感官。结合“人工智能“的优势,代替一般的请求信息,未来的银行体验将会截然不同。消除客户理财过程中多种多样的传统壁垒的银行将会远远超出”智能银行“的范畴。

银行业发生了第二次重大转变,从“智能银行”创造的技术导向型解决方案到“沉浸式银行体验”转变的更具情感的体验。技术可以使银行建立与客户更深层次的情感关系,但不仅仅是为了降低交易成本而采用的技术,而是确保银行在面对日益激烈的金融市场中保持竞争力的杀手锏。