“未来银行4.0:以顾客为中心的生态系统”主题演讲

时间:2020-01-11 作者: 来源:

2019年12月12日,为了探讨新金融时代下的银行渠道发展趋势、应对策略和分享最佳实践,由中国建设银行与《零售银行》杂志联合主办的“2019第二届智慧生态全渠道高峰论坛”,在深圳市华侨城洲际大酒店隆重举行。SLD睿来品牌体验设计的总裁Jean-Pierre Lacroix先生和董事总经理马兵先生,受主办方邀请出席论坛并发表了“未来银行4.0:以顾客为中心的生态系统”的主题演讲,围绕着“人”、“智能”、“网点”之间到底该如何建立良性关系和良好生态进行了深度的分享,并获得了现场嘉宾的一致认可和好评。

2019第二届智慧生态全渠道高峰论坛会议现场

Jean-Pierre Lacroix先生是SLD睿来品牌体验设计的总裁。作为一位在设计领域富有远见的思想家、作家和专家,Jean-Pierre Lacroix先生善于把握市场趋势,始终走在品牌和商业设计领域的最前沿。Jean-Pierre Lacroix先生致力于帮助企业实现品牌体验升级,通过战略规划帮助企业实现量化结果,从而帮助企业有效摆脱营销困境,提升业绩及其品牌价值。

Jean-Pierre Lacroix先生曾先后作为董事会成员参与及推动包括“加拿大包装协会”、“设计行业咨询委员会”、“加拿大零售协会”、“加拿大营销协会”、“加拿大标识协会”、“环境视觉设计学会”,“安大略省注册平面设计师协会”等的品牌领域相关事务。Jean-Pierre Lacroix先生拥有丰富的行业经验,因此能有效帮助企业洞悉包括包装设计、零售及数字化零售等领域内的领先趋势。

在Jean-Pierre Lacroix先生的领导下,SLD已经发展成一家在世界范围内备受业界推崇和客户信赖的品牌策略和设计公司。多年来,他一直秉承创新理念,为企业提供以结果为导向的解决方案,帮助企业进行品牌体验升级。

Jean-Pierre Lacroix 先生演讲中

演讲译文:

不得不感叹我们今天的演讲话题比较尖锐。

我们探讨的问题是零售银行的未来。

提及未来零售银行,有人会想起金融科技,有人会想到支付宝,也有人会联想到微信支付。那么你知道银行业将何去何从?客户是否还会去银行网点?…… 5年前,我们对自己提出了“客户是否还会去银行网点”的问题,之后我们开始了大规模的数据研究,以期厘清:未来顾客会在哪里办理银行业务,如何办理银行业务?

银行网点今后扮演着怎样的角色?以及银行工作人员的职能又会是什么?接下来,我将带领各位回顾一下5年来我们的研究历程。在此,我想跟各位分享一些观点,围绕银行网点未来发展策略以及未来网点转型等问题抛砖引玉。首先,想问一下在座各位,你们最近有谁去银行网点办理过业务?有多少银行眼下在真刀真枪的改革分行网点?有的请举手。毫无疑问,中国大部分银行正在经历重大网点转型。比如大热的智能银行。5G银行算是新鲜出炉的概念。还有银行机器人、智能ATM机、视频ATM机••••••所有这些正纷纷现身我们的银行网点。那么问题来了——这是客户想要的是什么?又或者换个角度,我们的工作人员需要的是什么?市场上很多转型的发生均源自交易的成本。银行尝试通过降低交易成本从客户手里寻求更多资金。而前面提到的很多新科技都提供了这样的平台,今后还会有更多新技术涌入市场。

这些新科技促发了银行网点转型。我们认为每个品牌都有自己品牌和品类的生命曲线——表明生命周期的曲线。而银行的生命曲线始“ATM(银行自动取款机)机”50年前,自动取款机粉墨登场。之后从“ATM自动取款机”,银行进入到“全能型银行员工”——全能银行目前初入美国市场,问题不少。“全能银行员工”之后,银行的生命曲线迈入“智能ATM机”时代。之后是“数字化银行网点”。而当前,你们的很多银行网点的5G战略正试水生物特征识别技术,通过脸部识别带动安保,而且不少网点还推出了机器人。随之而来的新争议是如果数字化大行其道,银行实际上是在逐渐取消网点。接下来,我想跟各位分享我们的另一思路。在此之前,我想先浅谈一下既有的新科技。市场上的新科技不胜枚举。由此引发的银行转型亦方兴未艾。很多数字化技术已经开始引发银行网点变革。当然多数新科技依然处于测试期。声音识别、面部识别……众多银行正小试牛刀的全新虚拟现实技术,是银行为解放顾客交易所尝试的新科技。不难看出,新科技因银行业务办理而生,以减少顾客旅程的步骤为目标。客户引导,业务无纸化等等——万变不离其宗,一切都与银行业务有关,并未曾真正与客户建立关系。

而这可能本身就存在问题,因为为数不少的银行单纯侧重网点重装。不错,我们想要转型,可我们是怎么做的呢?我们仔细研究了“全能型银行员工”,深入解读了现金TCR,不再在柜台员工和客户之间竖起高高的防弹玻璃幕墙。

我们做出这么多改变,只为让客户在办理业务时感觉更温馨,开始与网点工作人员的对话。为什么这很重要?为什么银行与客户对话举足轻重?因为客户来银行网点是为了与“人”见面,而非机器。他们来网点是为了与网点工作人员对话,与他们信任的某一个人建立关系。看清这一点至关重要,而且这一点对于银行采用的新科技也很重要。不错,一切都是为了提高银行业务的效率。可是也请不要忘记,客户来到你的银行,你的网点是因为他想与某一个人建立关系。

这是为什么呢?为什么客户想建立一种关系?因为客户往往有着较高的财务焦虑。买房、购车、还贷——这都属于财务焦虑。即便年纪渐长,等到退休那一天,他们依旧遭受着财务焦虑的困扰:我能否顺利的送孩子们入学?能否让他们进入理想的大学?……如此种种都是财务焦虑。财务焦虑是客户来到银行的原因;这是客户内心的感受,也是他们的思维方式。的确,客户来到银行会办理业务,因为在这里会利用他们的资金。然而,听听腾讯、阿里巴巴的声音,我们明白货币迟早会消失。那银行要做什么?银行网点要做什么?当资金再也不是客户来银行的原因,你需要了解银行网点存在的意义。意识到客户愿意为知识买单对于银行来说至关紧要。我们4年前完成的“Stealth Attrition Study”研究表明,客户愿意为专门的建议买单,乐意来到网点寻求帮助和共鸣。大家知道在北美现在人们会向谁寻求财务方面的建议吗?当客户需要知识,而银行却无法满足他们的需要时,于银行而言无异于鱼游沸鼎。更为要紧的是,我们深入研究过并且已经清晰确认,当客户寻求金融财务方面的建议时,减轻其焦虑的关键在于与人的交流,人与人之间的对话。我们称之为“银行体验人性化”。而银行往往太过关注新科技以至忘记客户来到网点的其实是为了对话,为了寻求建议。你的网点是否将顺势而为满足客户需求?你所采用的新科技是否能够武装你的员工,使他们有能力创造对话?——这已经迫在眉睫。

有了这样的认知,我们总结出真正意义上的大数据洞察: 全方位利用银行所提供各渠道办理业务的客户往往会成为银行的最忠诚的客户;他们会登陆网银、使用手机银行,也会到网点办理业务,甚至会利用电话银行。这一洞察已经被很多研究包括麦肯锡、普华永道、The Lowe‘s和安永等国际性权威机构证实。然而,我们的研究也发现数字银行拥有9%的忠诚客户,而且这个群体对金融机构的忠诚度最低——这是令人恐惧的,如果我是一名银行员工,我会认为这挺让人担忧。因为你让他们能够轻易接触多个不同账户,你让他们可以轻松购买多种金融服务。

如今蚂蚁金服的业务已拓展到财富管理,贷款以及现金管理领域。他们为客户提供了便利的银行服务。传统银行与线上银行一决高下的唯一出路是利用银行现有的网点人际关系而非最基础的“网点”本身。认真解读处于焦虑之中的客户时,我们意识到他们实际上是在寻求帮助;他们乐于在能够获取帮助的地方投资。那么我们该做些什么?客户为财富管理支付的手续费究其根本其实是要搭建这样一个平台,让他觉得在这里存钱,就会对未来充满信心。

他们愿意为这样的服务买单。问题在于银行尚未确立为客户提供知识与价值的关系。在我们的“Stealth Attrition study”研究中,在问到客户向谁寻求金融建议时,只有4%的人提到银行。这个比例是非常可怕的。综上所叙述,数字化转型真的至关紧要吗?

我不是说数字化转型是个错误。完全没有。不错,你必须进行数字化转型,因为你需要降低交易成本。诚然,你不得不执行数字化转型,因为你需要便捷客户银行业务。的确,你需要数字化转型,因为你要提高银行业务的便利性、安全性和隐私性。又或者说,为了实现上述所有几点,数字化转型于银行而言势在必行。但是银行应该以更长远的视角看待数字化转型。新科技的兴起将银行业推向一个发展的十字路口。我们不得不认真思考银行网点的功能。在数字化转型热潮下,银行网点毫无疑问扮演着其特定的角色。

我们将其定义为金融生态系统。今天的演讲中已经多次提及“生态系统”。 演讲者围绕人际关系、应用程序接口、建议等展开了论述。我们在调研中问过许多消费者银行网点为何不可或缺?请仔细看一下这份银行体验旅程。我们前面提到了如何在银行现有生命曲线上创造其第二条生命曲线。那么当你所处的市场条件发生改变,当你的网点角色预测到问题时,正是你需要重新创造银行关系网的时刻,是你必须重新思考银行网点角色的时刻。所有银行网点无一例外的正在转变为建立客户信心的生态系统。后面,我会再稍微解释一下这一生态系统。但现在让我们来看一下战略银行。

我已为银行业服务近50年,有幸见证了第一代24小时自动取款机的诞生。大家都知道自动取款机提供了安全性,之后银行业演化到整合了增强现实以及数字化技术和新渠道的银行3.0,之后是线上线下网点的渠道转变,直到移动端银行。

在中国,网上银行和移动银行的占比更大,但是银行网点依然存在,自动取款机也未曾消失。

接下来,我带大家了解一下另一个模型——“以客户为中心”模型。 “以客户为中心”模型提供了截然不同的服务内容。如果你计划减少客户的财务焦虑,你必须竭尽所能理解你的客户是谁,并定义他们的需求。以小型企业为例,他们的需求已经远远超出金融服务的范围,他们需要的服务涉及人力资源、市场营销和技术。在研究中,我们曾经问客户,如果你是一家小型企业,对你来说什么最重要时?调研对象几乎异口同声地提到了发展,提到了业务增长。那么如果银行希望打造体验,与众不同的银行网点体验,什么样的服务对于他们不同的客户群最为重要?不同客户群体的诉求是不一样的。年轻家庭有自己独特的需要;小型企业、新创企业亦然;创业孵化器又跟小规模企业,平常小家庭和平常人的需求不一样……各有所需。弄懂谁是你的客户,并清晰定义他们的情感需求。

我们将这些情感需求称为未满足要求,也是其他银行未提供的服务。给大家讲一个故事。今天在座的有很多金融科技公司。金融科技公司也在研究这个问题,因为他们可以通过API和合伙机制满足这样的需求。但他们却缺失了制胜的一个重要因素,一个不可或缺的主导因素,那就是“人”。人们希望与“人”一起完成银行业务。需要建议时,他们想与“人”交流。

如果客户想建立关系,组建他们能够学习的人际关系网,他们肯定想向“人”学习。毋庸置疑,软件、应用程序……这些都是支撑知识的了不起的工具,但是他们又无法替代人,因为人具有同理心,也可以理解他人。他们既能够提供服务,又能够参与服务。他们可以把不同人群集合到一起共同帮助一个个体。所以,未来银行、未来零售银行必定与银行模型转变相关。将你的模型从交易型、以服务种类区分的模型转换为“以客户为中心”的模型。

从客户的视角看银行业务,了解他们的情感需要、未满足需求;捋清他们的焦虑的痛点何在;弄懂除了理财服务,他们还想要什么。如果你赢得他们的信任,你将拥有他们的资金。他们信任你,所以依赖你,也期望收获更多服务。对于银行来说,现在的挑战源自服务的单一;而这也是银行业,特别是行业领头雁,为业务复兴所探究的,即不同服务模型。银行可以因此掌握客户更多的钱财。所以,我们对此进行了探索。

我们问客户,对他们来说,哪些服务很重要?这是接受我们调研的小型企业所例举的他们认为重要的服务。不难看出,商业银行服务举足轻重,而数字化营销、拓展新业务以及人资也不容小觑。银行为客户提供这些服务了吗?我不这么认为。那么银行今后会为客户提供这些服务吗?若要胜出,银行别无他选。因为如果你不这么做,金融科技机构将会填补这一空白。利用其应用程序和数字化平台,金融科技机构将一定程度上满足这些需求。我们其实已经目睹金融科技迎刃而上,见证数字化生态系统在金融科技业的异军突起。然而,金融科技机构依旧需要一个锁定客户的契机。拿苹果公司来说。从音乐娱乐到工作商务,苹果生态系统无孔不入的渗入到顾客生活的方方面面——全面到令人难以置信。除此以外,银行业还可以借鉴很多其他公司。于是,我们又进行了相关调研。

在此想跟各位分享一个小视频。这是一个孵化器概念的动画,也勾勒出了未来银行的廓形。我们为每一个顾客细分群体度身定制了特有概念:小型企业、孵化器、小家庭、财富、年长家庭等等——所有概念的均侧重提供建议。试想10年以后,会有多少是银行业务是真正的现金业务?有多少银行业务的发生是因为消费者想要取现金?我们必须正视现实,现金业务比例势必日趋减少。

客户来到银行的主要原因之一将会是他们想要交谈。他们想要成为与其拥有同样价值观的社区的一份子,并从中受益。有人曾经跟我说,这样的想法有点疯狂。你看现在没有人这样做。不然银行怎么赚钱?接下来我会跟大家分享几个行业先驱者的案例。全球规模最大的银行及金融机构之一英国巴克莱银行已经开始切实思考“以客户为中心”的金融生态系统:该行启动了创新生态系统项目鹰实验室(Eagle Lab),旨在为中小型企业、金融科技公司、黑马科技公司提供交流思想,联络和学习最新技术的平台。这里聚集了一群有了自己的创意却不知如何启动、推广并雇佣正确的员工的人。还记得我前面提到的生态系统吗?鹰实验室开发了这样的生态系统。

当然,他们有自己的应用程序,有自己的网站,但是更为重要的是他们实现了网点转型,将对网点的宣传推广转为通过知识的运用、培训和教育。该项目已经运行2年之久。这是网点内部。你可以看到他们想要告诉我们的是什么,对吗?是关于知识共享和对于客户的教育。一切都有关知识分享,集共享办公空间、银行业务和教育于一体——这也是当下比较流行的如何改善业务,推出新产品并在竞争中脱颖而出的方式,体现了生态实验室的一抹风采。银行的业务最终会因此受益。

两年前,我参加了在英国举办的RBR论坛,演讲过类似调研报告(注:英国零售银行研究公司RBR,公认的行业先驱者,旨在为活跃在零售银行、银行自动话、零售技术、支付等领域等组织提供战略调研和咨询服务)。此后我有幸全程跟踪了项目的进展。最终得出的结论是: 模型系统越强调生态化,银行越有前景。

这些先驱者正尝试整合单一服务。着眼中国,我们可以想一下创业孵化器。中国,有着众多的新创企业,有数不清的人希望拥有自己的公司。那么,再看一下这些新创企业可以利用的场所。你可以成为下一个华为,试想你会是下一个华为,下一个腾讯。 因为市场上有诸多此类公司。这里不仅仅是巴克莱,这里还有培训中心,由教练,或者是导师,授课。客户进入中心后签名报到,中心将为其分配导师。你的导师会与其他顾问合作对你进行培训,因为巴克莱希望协助你能够在鹰实验室战胜所面临的挑战,助你成功推出自己的产品。

这是另外一家公司。在此,我想提醒大家,需要关注的是保险公司很可能是银行业最大的竞争对手之一。因为他们也掌控着客户的财务,并且客户对他们的信任远高于银行。相较于银行,保险公司更为立足长远。他们更关注顾客退休以后的生活,更侧重创造收益。这是美国州立农业保险公司State Farms于芝加哥发起的“Next Door(比邻)”项目网点。如果你去芝加哥,这里值得一去。“比邻”项目类似一个创业孵化器,但是又非纯粹针对初创者,还服务于小型企业。这就是我前面提到的小型企业生体系统。在这里,不同小规模企业被紧密联系到一起。这里会让你联想到保险公司因为该模式与不同需求密切相关,行之有效的将顾客未满足需求与其产品紧密结合。需求为先。

 “比邻“社区为客户开设课程,提供档案,培训和教育,营造了吸引顾客入内,并愿意在此喝喝咖啡或者享受一个茶歇的舒适环境。客户想在这里约谈同事,向新朋友取经——那些与自己面临同样挑战的人,不局限于银行工作人员或者保险公司。营造一个你愿意来并不愿意走的环境。顾客可以在此租赁房间,安排会议。他们提供课程,安排教练。人们愿意在此消磨时间、充电,我们将其称为社区,小型企业的社区。这难道不是银行曾经的起点吗?银行不也曾经是社区的中心?为什么今天的银行已经跑离自己的初衷这么远?是时候回归当初的“社区”模型了。

我们需要创建提供客户想要的知识和建议的生态系统——这里有工作环境,开设课程安排培训活动。这是另外一个案例——南非标准银行(Stanbic Bank)。他们的模式与前面2家有异曲同工之妙。他们致力于营造一个生态系统,一个可以吸引并留驻顾客的环境。顾客想在此学习并会谈,成为社区的一份子。

演讲的最后,我想与大家分享一下对于银行生态系统构建的几个步骤。我认为这五大步骤至关重要。如果银行想实现“以客户为中心”,首先需要定义客户未满足的需要,真正意义上理解你未曾满足而客户又着实存在的情感需求。为什么说这很重要?因为如果你无法满足这些需求,别人会,可能是银行,也可能是其他行业的竞争对手——很可能是其他不相关行业,比如金融技术、初创企业、保险公司甚至是小型咨询公司。可能会是共享工作空间模式或其他类似模型——看起来也比较合理。这是势不可挡的。因为哪里有需要,哪里就有机遇。而小企业已经意识到这一需求能够带来的收益。

其次,确认你的银行业务旅程,也就是说你的顾客将会有怎样的体验旅程,弄清你需要采取的步骤。数字化的角色是什么?应用程序的角色是什么?线上学习的角色是什么?物理网点又扮演者怎样的角色?银行雇员承担着怎样的职能?以上种种缺一不可,但是解读出如何将这些因素输出到顾客旅程才是重中之重。

你需要传播什么又应该怎样传播?探索初始潜在场景所在。这没有什么制胜宝典。你必须探索自己的成功之道并去验证。

第四步是打造代表性样板实验室。我们也称之为“实验室”。请问在座的有哪些银行已经建立了自己的实验室?据我所知,在中国,有意思的是实验室打样完成之后,人们很少去实验、去使用它。可实验室本身就是允许不断犯错的地方,是不需要为所犯的错误而尴尬脸红的地方。启动一个网点打样的难处不言而喻。有很多你正踌躇不前,可以测试的下一代模式,比如智能银行。别出心裁。但是实验室是你学习甚至玩耍的地方。可能为银行塑造探索的文化。这一点不容忽视。

最后一步是销售布局和顾客参与模型的同步。银行往往在转型中犯下的最大错误是没有同样需要转变的员工进行培训。在美国,如果你去那些全能型银行,你会发现他们已经取消了现金业务柜台、小企业柜台和信贷业务人员,转而将所有业务集中给一人办理。这给消费者带来不少困惑,也给员工制造了困扰,因为他们的销售布局未与全新顾客旅程同步。

最后我想提醒各位银行业转变已经如箭在弦。你可以选择引领这些转变,也可以任由这些转变将你击退。而成功的契机在于满足未被满足的客户需求,比如创建融入新科技,甚至与金融科技公司合作的生态系统。

如果想更多地了解我们五年来解读的银行旅程,我们已经发行了一本书刊,已经翻译成中文:全书共150页,纳入了从战略、调研、神经科学应用以及我们倡导的样板店等全部信息,分享了很多值得借鉴的行业干货。我们中国分公司的董事总经理马兵先生很愿意为您提供此书。

以上是我想与各位分享的内容。感谢各位的宝贵时间!