归属感:提升品牌忠诚度的关键因素

时间:2020-03-18 作者:Jean-Pierre 来源:SLD睿来品牌体验设计

本文节选自Jean-Pierre Lacroix先生的著作《Desire by Design》

  “品牌忠诚”是一种通过提供功能利益或情感利益满足消费者有意义的需求,从而在品牌和消费者之间建立可持续关系的能力。想实现品牌忠诚,还需要一些特定的环境或诱因,才能使消费者与品牌之间的关系蓬勃发展。这其中,最主要的因素显然是——消费者现实状态和理想目标之间的差距。

归属感上的隔阂

  众所周知,马斯洛需求层次理论的前提是——人们在进入更高一级的需求之前,必须先满足较低层次的需求。然而,人类本质上是非理性的,即便消费者需求是分层级的,但现实中显然并非如此。笔者认为,消费者行为的关键在于对归属感的需求(本书第7章将会详细阐述这一观点)。这种归属感,让人们能够通过与家人、朋友、团体和组织的关系来满足生理和安全需求。与此同时,归属感还是一个人们获得自尊和尊重的平台。因此,品牌可以在促进社区个人自我认同方面发挥关键作用。

  在马斯洛的需求层次理论中,自我实现需求是人类最高层级的需求,只有通过友情、工作、团队认可等方式才能感受到自信、尊重和支持,才能实现这一最高层级需求的满足。因此,自我实现需求需要通过归属感来实现,通过同伴、家人、朋友或者同事之的认可和积极反馈,来确认需求的满足。没有这种归属的欲望,认可和尊重就无从谈起。

  满足消费者需求是品牌的立足之本,而“品牌忠诚”是消费者与品牌之间是否具有可持续关系的重要标志。正如社交媒体、俱乐部、奢侈品等行业,都会提供一个“系统”,通过满足消费者对归属感的需求,使有相同价值观、志同道合的人们,可以一起参与活动。正如——火爆的城市马拉松、风靡世界的瑜伽、排队抢购的奢侈品等。通过一个故事、一个概念或者一个团体精神等“社会粘合剂”,将消费者紧密地联系在一起。

未满足的需求缺口

  品牌满足了一些独特的需求,从而使消费者的生活更高效(如:Microsoft、IBM、Kraft Foods、Coca-Cola、P&G)、更有归属感(如:DQ、Budweiser、Starbucks),更有自信和成就感(如:Harvard University、BMW、Apple)。此外,品牌还通过其“排他性”等功能,使一些品牌成为“成功的徽章”(如:Rolex、LV、Rolls-Royce),帮助人们发挥出更大的潜力。消费者往往会寻求一些品牌,来满足这些根深蒂固的需求,并从中联想到一些“只可意会,不可言传”的关联——“共鸣”。

  Apple的广告往往以穿着随意的主角展示产品的简洁和高端,而Microsoft则以西装革履的保守风格呈现产品的严谨和强大。两个品牌的广告都制作精良,也都在不断地强调自身产品的独特卖点,但明显有着不同的是品牌“调性”。事实证明,Apple广告中的人物角色定位获得了更多年轻人的共鸣,也恰好印证了消费者自我角色定位会受到品牌的影响——帮助人们满足自信需求和角色定位需求的品牌,往往拥有更高的忠诚度。

消费者的自我形象定位

  当消费者的自我形象定位与品牌主张的角色定位匹配时,往往会成为品牌的忠实消费者,并会对竞争品牌嗤之以鼻。例如:Apple和Microsoft、Coca-Cola和Pepsi-Cola,这些品牌的消费者都存在不同的归属感和不同的自我形象定位。在SLD睿来品牌体验设计为啤酒品牌Labatt Blue服务的项目中,就曾包含了一项“忠实消费者与竞争对手拥护者”调研工作。我们组织了8个啤酒爱好者形成焦点小组讨论对Labatt Blue的看法和态度。当竞争对手拥护者接受访问时,他们会将Labatt Blue与一系列负面认识和特征相关联,诸如:“失败者”、“不适合我”、“努力成为别人而非自己”……之类的负面联想。而最为关键的是,这些竞争对手拥护者的自我形象定位往往与竞争对手品牌有着密切的关联,Labatt Blue最终被竞争对手拥护者们认为是一个重要的威胁。

  综上所述,“现实中的我”和“理想中的我”是人们不断纠结的重要问题,最终符合“理想中的我”的品牌将会大受欢迎。事实证明,无论Apple和Microsoft、Coca-Cola和Pepsi-Cola的竞争多么激烈,驱动品牌忠诚度的关键因素主要在于消费者的自我形象定位。因此,通过视觉在情感上将消费者与 “理想中的我”联系起来,是让消费者感知归属需求的关键一环。