电商冲击下的零售革命:新型零售业态设计

时间:2019-01-25 作者:SLD 来源:SLD睿来品牌体验设计

  商业发展规律告诉我们——伴随着科技的进步和发展,以及客户需求的不断变化,零售业必须不断进化发展。例如:在私家车和冰箱还未普及的20世纪90年代之前,人们需要经常光顾市场和便利店。但在这些设备进入到千家万户之后,人们的需求便发生了转变,他们倾向于到规模更大、品类更全的大型购物中心进行集中采购。因此,零售业开始投资大型零售百货商店和大型购物中心,以便满足人们的购物需求。

  近年来,这种局面又一次重现在我们眼前。很显然,电子商务是导致这次大规模影响的主要因素。人们通过网络就可以轻松购物到家,从而给传统零售业带来巨大冲击。传统零售业要保持竞争力优势或者克服来自电子商务的竞争,就一定要具备足够的吸引力和独特的卖点,使消费者能感受到实体店铺购物的价值。如今,一些具备全新零售模式的实体店铺已然出现,它们的存在已经超越了交易本身的意义,如快闪店、旗舰店、社区空间、体验店等,正在电子商务的强大竞争压力下蓬勃发展。

  这些具备竞争力的实体店铺,其零售业态的形式存在本质区别,其设计理念也有极大差异。那么,快闪店和旗舰店到底有什么不同呢?如何才能创建一个体验店、社区空间或者是概念店呢?

  为了实现设计这些空间的目的,摸清它们的商业目标变得异常重要。

快闪店与旗舰店:品牌理念的表达

  快闪店和旗舰店常被用于表达品牌理念与品牌调性。

  什么是快闪店

  快闪店是一种不在同一地长期驻留、俗称Pop-up shop或temporary store的品牌游击店(Guerrilla Store)。是指在商业发达的区域设置临时性的店铺,在比较短的时间内(若干星期)推销品牌,抓住一些季节性的消费。在英语中有“突然弹出”之意,之所以这种业态被冠以此名,很大程度是因为这种经营方式,往往事先不做任何大型宣传,到时店铺突然涌现在街头某处,快速吸引消费者,短暂时间经营,旋即又消失不见。在海外零售行业,尤其在时尚界早已不是什么新鲜词汇,它已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。所谓的Pop-up Store可以理解为短期经营的时尚潮店。

  快闪店一般作为短暂时效的市场营销工具,可以快速提高品牌知名度,与客户建立品牌联系,并在具备战略优势的位置提供产品试用机制。它们可以为客户带来惊喜并具有实验意义的 —— 比如Pantone Cafe,通过提供“开心果绿”色的点心(潘通色号 13-0221)、“翠绿”色沙拉(潘通色号 19-6026)和“水”(潘通色号 5435 C)来推广潘通颜色。

  快闪店还可以让在线品牌有实体店的存在感,并提升客户参与度。例如,在Wayfair的快闪概念店中,潜在客户可以有机会直观感受面料样品、从家居设计专家那里获得建议、定制家具并购买礼品卡等。

  由于快闪店通常位于非传统或不寻常的空间和地段,因此必须仔细考虑其大小和形状,并采用醒目、独特的设计打造良好的客户体验。为了保持体验的集中,品牌元素和产品提供同样也需要进行概念策划与设计。

  同样的,旗舰店也可以用于表达品牌理念,其特点是时间长,规模大。这种形式的作用是体现和代表品牌的个性和价值。强大的设计在这里显得尤其重要,其最终的目标是吸引客户在空间中进行探索和体验,并建立与品牌的情感联系。在旗舰店的设计中,通常有更高的预算和更大的自由来进行大胆的创新或者融合尖端技术。旗舰店的存储空间通常也更大,同时提供了创建多种体验和多个区域的可能性。

  例如在SLD(睿来品牌设计)为多伦多波士顿披萨 (Boston Pizza) 旗舰店(位于两个主要体育场馆附近)提供的设计项目中,设计的目标主要是创造一种身临其境、引人入胜的品牌体验,使其成为体育娱乐餐厅和酒吧的最终目的地。SLD(睿来品牌设计)为多伦多波士顿披萨 (Boston Pizza) 旗舰店设计了一个醒目的入口、具有当地特色的装饰、与时俱进的工业用材、有趣的图案和大型数字屏幕,从而为其打造了一种独特的氛围。

波士顿披萨 (Boston Pizza) 旗舰店

展厅/体验店:产品试用,定制化服务与品牌融合

  很多时候,当你需要购买一件商品时,就想能在现实生活中真实地看到它、感受到它。电子商务不能完全满足这一需求(虽然VR和AR可以强化体验),因此展厅和体验店的形式就应运而生了。这类模式可以提供商品试用、定制和切身的品牌体验,但可能并不实际售出产品(或可能有订购产品的数字化售货点)。设计一个展厅/体验店与设计一个传统模式的商店完全不同,应该优先考虑为客户提供与商品进行充分互动的空间,并且应该提供商品的试用机会,这样才能有助于客户感受和体验到产品的特点。例如,宜家设有眼花缭乱的展厅,还把样板房装饰得十分漂亮,使客户坐在沙发上就可以体验或是感受到家具的材质和特点,从而激发客户的购买欲望。

社区空间:创造归属感

  实体店可以发挥的另一个作用,是培养归属感和社区意识,能够实现这点的品牌将拥有更具忠诚度、关系更密切的客户。要设计这种类型的空间,需要优先考虑社区互动。座位的配置、摆放和互动元素对于构建社区空间都十分重要。私密讨论、小组对话和非正式交流的混合区域将创造不同的互动状态,食物、饮料及活动有助于将客户聚集在一起。

  在为Regions银行提供的设计中,SLD(睿来品牌设计)把培养归属感和社区意识作为重中之重。帮助其打造了数字化屏幕用于展现社区活动、一个舒适的等候区与咖啡吧,从而体现了强烈的社区感。在柜台前的排队模式改造成了一个小型的金融服务台,从而优化了Regions银行的客户体验。

Regions银行

概念店:探索新方向

  以Amazon Go为代表的概念店,注重模式创新和新技术尝试(如“免结账”技术),往往以实验为目的,因此设计可以更独特、更大胆,可以采用新材料、新图形及新技术——无需非常严格地遵守品牌规范。因此,概念店可以拥有很多提供新奇体验的机会。例如,位于中国上海的书店——“钟书阁”的设计就尝试了利用“视错觉”,创造了一种具备独特客户体验的环境。尽管您的品牌在概念形式上可能较难识别,但这也是一个探索、优化和发展品牌的绝佳机会。这些店铺可能专注于某一特定的目标群体,展示一个新的产品品类,或是展示另外一种零售模式。一个成功的概念店,可能会带来关键的品牌洞察,从而提升品牌的未来竞争力。

嵌入式商店和售货亭:空间约束感

  影响嵌入式商店最重要的因素,是其所在的建筑物。因此,其设计可能必须遵循建筑物特定的规则,外观可能也无法更改。在这种类型的设计项目中,最重要的是要充分利用一切机会来表达品牌理念。充分使用精心设计的品牌标识、橱窗海报和数字化标牌可以帮助嵌入式商店脱颖而出;与此相反,独立商店的外部结构通常可以自由得多:可能拥有更多独立的入口、墙体、灯具和结构。独立店铺也可以在商店周围拥有更多的空间,用来构建花园和座位。

  对于售货亭来说,体积和空间是最重要的考虑因素。这种模式只能在较小的空间中进行,因此需要慎重地选择设计元素,确保它们的相关性和有效性。简约的产品分类十分必要,再加上数字化技术,就可以满足客户更多的选择。如售货亭位于购物中心或机场内,则它可能是较开放的空间,而非封闭的墙体,可能需要安装天花元素来强化凝聚力,并在售货亭内集中地展现出来。

  在SLD(睿来品牌设计)为The Source(位于机场环境中)设计售货亭时,也碰到过这类难题——必须将大型商店的品牌体验应用于较小的空间,主要的设计目的就是为了吸引旅客进入购物。

  以上各种模式的店铺都有不同的运营目标和客户需求。因次,每种模式的设计都需要进行有针对性的思考。切实有效的设计可以帮助品牌获得成功,并为客户提供难于忘怀的品牌体验。也正因如此,零售业要保持持续的竞争力,就必须不断地适应市场变化,随着客户的需求变化和技术的创新发展,对新型零售模式进行持续不断的探索。