快餐连锁店和快餐休闲餐厅、休闲餐厅、美食餐厅曾经有着明确的界限，现在却日渐模糊了。每家餐厅都在为了品牌忠诚度和进店频率不遗余力的吸引客户的注意力。从新的广告活动和诱人的菜单，到整合点餐付款技术，食品服务品牌正在努力确定哪种策略能够提供最大的影响力。然而，有一个建议，那就是作为一个特立独行者站出来。为了避免在拥挤的市场中赚变化莫测的钱，食品服务品牌要通过创造社群感吸引消费者注意。
设计风格千篇一律的日子已经一去不复返了，品牌偏好度在品牌塑造过程中起决定性作用，就像星巴克，清晰地知道创造地域感能使他们更好地反映出他们所服务的群体。方法如下：
#1：迎合千禧一代
根据近期我们对技术在千禧一代的购买行为中所扮演的角色的研究，高度迎合千禧一代对体验的渴求，让体验充满探索感，鼓励他们表达自我，与朋友们在社交媒体上轻松分享互动。
那些为自己提供的一致体验而引以自豪的连锁店，很少有千禧一代分享。根据Morgan Stanley的调查，53%的千禧一代每周在外就餐一次，占人群的43%的比率。千禧一代经常在快餐连锁店就餐。然而，这些连锁店，例如麦当劳和Wendy，其净推荐值（定义品牌忠诚度的指标）低于快速休闲连锁店，例如星巴克、Chipotle和Panera Bread。这里最明显的问题是美国最大的三家连锁餐饮品牌——麦当劳、赛百味和Wendy——去年销售额下降。快速休闲连锁店终于意识到千禧一代具有强大的购买力和人群影响力，他们经常探索独特的体验和食物。例如，Panera Bread为精于使用手机的客户提供了提前下单或者利用店里的数字销售亭点餐。
#2 讲述独特的品牌故事
食品服务业的一大趋势就是推广当地种植的健康食物，强调食物的新鲜以及可持续种植的承诺。支持当地业务的需求在千禧一代群体中尤为强烈，他们更喜欢独特的、高质量的食物，这也反映了他们会选择的品牌类型。创造更大的品牌差异化，通过描绘独特的品牌故事定义地域感——主厨特色化、餐厅概念突出化。分享品牌故事是建立访问量和忠诚度的关键因素。
#3:承担社会责任
在众多连锁餐厅争夺消费者注意力和钱包的同时，销售菜单上美食以外的东西成为了在人群中脱颖而出的重要因素。不管是跨国连锁还是独立运营商，支持相关的地方和社会活动，例如动物福利、动物保护、当地社区活动，帮助品牌打造强大的地方差异化。事实上，Technomic最近的一项研究指出63%消费者更愿意去他们认为社会意识强的食品服务机构。
#4：让体验产生食欲，而不仅仅是靠食物
根据美国商务部数据显示，人们外出就餐的频率越来越高。2015年3月，餐馆和酒吧的销售额超过了杂货店，这是自该部门开始检测23年之后之后第一次出现这种新情况。随着越来越多的人外出就餐，创造特殊体验的压力也越来越大。00后和60后都渴望一种场景感，类似于开放式厨房布局或者独特的装饰元素，这些可以作为聊天的一部分。我们对千禧一代的研究证实了这些对品牌偏好的影响，80%的人表示体验高度影响着品牌忠诚度。有能力创造令人难忘的体验，就能在世界各处被口口相传，得到社交媒体的青睐，这是打造独特地域感的一部分。
#5：创造标签化价值
便利、一致性、信任是品牌差异化的关键因素，被摆在台面上进行选择。然而，反映客户自我良好形象的品牌正不断获得市场份额。有句老话叫“我们吃什么，我们就是什么”，现在有了全新的理解：我们在吃的时候，体现的是我们的愿望。星巴克从开始就意识到了这点，创造了白色纸杯上可饮用标签化的价值。随着新进入者挤满市场，试图培养他们自己的标签化价值，现有品牌需要将能力再升一个档次。品牌通过更好地反映客户的自我感知，以及他们所生活的社区，被看做是所有权的新等级，不仅仅是一家连锁餐厅，而是我的餐厅。
随着食品服务经营商努力为其品牌创造选择偏好和忠诚度，他们需要考虑创造地域感的重要性。多店面的经营者必须克服多年来注重运营一致性的观念，以保证每个店面都能更好地反映客户及社区，这将提供更强的感情联系，从而在购买时产生重要影响。
阅读更多关于我们对于北美消费者的研究请阅读餐厅里社区的重要性。